Ecommerce en España: la revolución está por venir

Me encuentro con un informe de GFK que ubica a España, junto con Portugal, a la cola de Europa occidental en penetración del ecommerce para “Technical Consumer Goods” (electrónica de consumo, electrodomésticos, informática, etc). Bueno, no es que sorprenda, claro, pero esperaba una penetración algo mayor. Al parecer (y esto sí me sorprende), en los últimos cuatro años, las ventas online sólo consiguieron recortar un raquítico 0,7% al canal tradicional.

Vale, convengamos que habrá mucho producto de importación paralela que compramos en España y probablemente estará engrosando las cifras de venta de Francia, Holanda o Alemania. De acuerdo, pero también lo había en 2007, de modo que eso no explica el lento avance durante los últimos cuatro años. Para que nos entendamos: el ecommerce crece tres veces más lento en España que la media de nuestros vecinos. Al menos en esta categoría. En concreto un 29% de crecimiento acumulado en los últimos cuatro años contra un 81% de media en los 11 países de comparación.

¿Y esto que significa?

Si el ecommerce fuera una tendencia coyuntural, sería una muy mala noticia: significaría que estamos perdiendo el tren, que estamos dejando pasar la oportunidad de aprovechar una tendencia que podría beneficiarnos mucho. Pero no lo es. El comercio online no es un tren que pasa, es más bien una estación que hay que construir. Es un cambio estructural que adoptaremos tarde o temprano. En nuestro caso, parece que tarde (al menos mucho más tarde que nuestros vecinos). Pero tendremos que adoptarlo.

La buena noticia es que la revolución aun no ha empezado, pero empezará, seguro. Aun estamos a tiempo de formar parte del inicio del gran cambio. Por mi parte, me confirma una vieja sospecha: lo que algunos pretenden mostrar como un negocio maduro en España, implantado y, por tanto, con altas barreras de acceso, no es más que una feria de domingo, un puñado de chiringuitos de playa que tendrán que madurar y transformarse pronto, o serán arrollados cuando los grandes players del sector empiecen a tomarse en serio el canal. Para ello, hará falta que toda la cadena de valor se transforme: fabricantes, plataformas, retailers, empresas logísticas, instaladores… todos. He ahí parte de la explicación del retraso que llevamos. Pero ocurrirá, tarde o temprano, y allí estaremos para verlo.

La mala noticia es que hay players más allá de los Pirineos que están adquiriendo mucha fuerza, desarrollando infraestructura, conocimiento y tecnología muy rápidamente mientras en España dormimos la siesta y nos comemos los mocos.

Conducir en la noche


Cuando conduces de día, por una carretera cualquiera, puedes fijar la vista tranquilamente a unos 30 ó 40 metros por delante de tu coche, incluso más si el camino no tiene muchas curvas. Esto te permite prever tus movimientos con mucha anticipación. Sabes, unos cuantos segundos antes, hacia donde vas a tener que girar el volante en la próxima curva. Tienes, básicamente, suficiente información acerca del futuro como para anticiparte, prever y planificar tus movimiento. Esto tranquiliza y reduce el estrés. Pero también produce una peligrosa situación de confort y auto confianza.

Cuando conduces por la noche, con poca visibilidad, en cambio, bajas la vista y la fijas a tres o cuatro metros por delante. Justo en ese par de líneas blancas pintadas en el suelo. Te aferras a esa referencia y te concentras en seguirla. Tu reacción ha de ser inmediata: si ves que las líneas comienzan a inclinarse hacia la derecha, empiezas a girar el volante gradualmente para mantenerte ceñido a ellas. En cuanto ves que tus líneas comienzan a enderezarse, vuelves tu dirección lentamente hacia el centro, ajustando tu rumbo metro a metro, siguiendo esa huella blanca en el pavimento, sin tener más que un par de segundos de previsión y anticipación. Si en este contexto intentas mirar a 50 metros para prever tus movimientos futuros, en el mejor de los casos no verás nada, en el peor, puede que unas luces lejanas te confundan y te hagan tomar la decisión equivocada. No tienes información sobre el futuro, y debes conducir sin ella, sólo con el continuo presente y un lugar al que quieres llegar.

Aunque parezca mentira, si te centras en los tres metros que hay delante de ti, será suficiente para llegar a destino. Pero has de permanecer alerta y con todos tus sentidos puestos en la conducción.

Ayer le preguntaba a un cliente y amigo, con el que, desde hace un par de años venimos viendo despeñarse, uno a uno, a los grandes players de su sector (más o menos uno cada seis meses), si era consciente de por qué caían los que caían. Lo que quería, era básicamente saber, más allá de los tópicos, qué es lo que hace que grandes compañías, con muchísima espalda y mucha más cifra de negocio, se precipiten al vacío, mientras ellos consiguen resistir el temporal sin sufrir daños considerables (e incluso con un moderado crecimiento).

Mientras volvía a casa, pensaba en su respuesta sobre la humildad, sobre bajar a la calle a ver qué está ocurriendo realmente, y sobre reaccionar y solucionar los problemas de inmediato. Era de noche y la carretera estaba oscura, entonces levanté la vista y unas luces lejanas intentaron confundirme, señalando en la oscuridad un camino que no existía. Instintivamente bajé la mirada y me concentré en los únicos tres metros de certeza que tenía delante de mí, en forma de líneas blancas.

Entonces comprendí que eso era exactamente lo que él estaba haciendo: centrarse con atención y realismo en los indicadores inmediatos, evitar los espejismos de la soberbia y la zona de confort, y reaccionar tan rápido como sea posible en cuanto las líneas blancas se empiezan a curvar. Conduciendo en la noche con la información inmediata, la única fiable, y un claro objetivo, un destino al que llegar. Y eso es, justamente, lo que marca la diferencia en tiempos de oscuridad e incertidumbre.

Mi participación en la I Jornada ToWhisper

Hoy he tenido el placer de participar, muy activamente por cierto, en la I Jornada ToWhisper de Barcelona. Ha sido un día lleno de emociones, reencuentros con muchos amigos y desvirtualización de algunos a los que ya me apetecía conocer en persona.

Tras moderar dos mesas y participar en otras dos, me queda apenas la suficiente energía para agradecer a los organizadores del evento el haber contado con este servidor para coordinar el área de retail y de marketing online; a los que han compartido mesa conmigo, Patricia, Elena, Jaime, ChristianJavier y Marta, y a todos los que habéis soportado una jornada de información frenética. A todos vosotros, muchas gracias. Espero que lo hayáis disfrutado tanto como yo.

Christian ha hecho un excelente post resumen de la mesa debate sobre los nuevos retos del marketing online, y yo, por mi parte os dejo aquí mismo mi presentación de Cross Channel Retail.

Encuentro ToWhisper Junio

Al parecer, los amigos que organizan ToWhisper no han tenido suficiente sufrimiento con la primera vez y me han invitado a participar de una nueva edición. En esta ocasión, mi participación será doble. Por un lado, tendré el placer de moderar una mesa sobre Cross-Channel Retail y el desafío de integrar el canal online a la estrategia única, junto a Elena Millán y Jaime Valverde, dos grandísimos profesionales y amigos. Y por el otro, participaré en un debate sobre Los nuevos retos del marketing online, en una mesa que moderará Patricia de Andres y en la que participarán además Christian Palau y Pepe Tomé, tres enormes profesionales junto a los que casi sería mejor callarme y escucharles antes que decir nada. Aun así, algo tendré que decir, al menos para justificar mi presencia ;)

Por lo demás, el evento tiene muy buena pinta. Habrá encuentros y ponencias de publicidad, social media, comunicación, tendencias, branding y market research. Habrá algunos amigos contando cosas muy interesantes y, seguramente, mucha gente que merece la pena conocer. Promete ser una jornada de lo más entretenida, espero ver muchas caras conocidas por allí ¿te apuntas?.

El evento es gratuito, sólo hay que reservar plaza.

Cuando: el jueves 16 de junio

Donde: Hotel Melià Barcelona Av. Sarrià 50

Si quieres más info, puedes ver la web de la jornada

Nos vemos allí!

El primer paso en la estrategia: define tu negocio

Visto desde cierta distancia, y según en la forma en que consiguen mejorar su rentabilidad, sólo hay dos tipos de negocios muy diferenciados: negocios de economía de escala y negocios de economías de nichos. Determinar que tipo de negocio es el tuyo es el punto de partida estratégico. Confundirlos, es el punto de partida hacia el desastre.

La probabilidad de rentabilidad de los negocios basados en economías de escala aumenta a medida que aumenta el volumen de operaciones. Esto significa que, en este tipo de negocios, la rentabilidad se consigue gestionando con eficiencia la abundancia.

Por el contrario, los negocios basados en economías de nicho, aumentan sus probabilidades de rentabilidad a medida que aumenta la escasez de aquello que aportan, es decir, a medida que aumenta el valor que aportan en sus diferentes segmentos. O, lo que es lo mismo, consiguen rentabilidad gestionando la escasez como función del valor.

Aunque, si nos acercamos un poco más, vemos algunos detalles que definen mejor ambas curvas.

Esto se parece más a la realidad:

¿Y esto, a mí qué me importa?

Los negocios de volumen (economías de escala) son negocios regidos por las estructuras de costes, la sistematización, la aplicación de rutinas y la explotación de los algoritmos que permitan llevar la eficiencia operativa al límite de lo posible. Cada mejora individual en el rendimiento se multiplica por el total de operaciones (se escala), y acaba suponiendo una mejora enorme en la escala. Lo mismo ocurre con los costes, también se escalan. Por eso, la generación de valor en este tipo de negocios siempre está sujeta a la estructura de costes.

Los negocios de  economías de nichos, deben ser conducidos por la generación de valor: por el diseño, la innovación, la solución de problemas complejos… Han de buscar y perseguir la escasez (como función del valor), lo que no se puede hacer sin asumir riesgos y costes considerables. La buena noticia es que los errores y costes aquí no escalan demasiado. Por todo esto, la estructura de costes, en este caso, es secundaria y ha de estar sujeta a la generación de valor.

¿Vale, y cuál es mi barco?

Lamentablemente, demasiado a menudo los responsables de las empresas se confunden de barco: marcas que pretenden navegar en aguas de gran escala con estrategias de nicho; y lo que es mucho más habitual, negocios de nicho más preocupados por su estructura de costes que por la generación de valor. Equivocarse de barco conduce inevitablemente al fracaso, por eso te importa.

Entender en qué aguas navega tu negocio es clave para saber qué barco has de coger. Esto merece un análisis en un post aparte. Que tengáis una feliz semana.

¿Para qué sirve la publicidad?

Hace algún tiempo, hablaba por teléfono con alguien cuando me pidió, literalmente, “necesitamos un anuncio que venda mucho”.

He de reconocer que semejante pedido me dejó algo perplejo durante unos minutos. Cuando reaccioné, intenté explicarle, utilizando toda el arsenal retórico que pude reunir, que aquello era un pedido absurdo e improcedente. Pero para entonces, ya me había colgado, o se había dormido, no lo sé, pero el caso es que yo ya estaba hablando solo.

Esto es mucho más frecuente de lo que parece. Se pone en la publicidad una expectativa y una confianza en su supuesto “poder mágico” completamente exageradas e irracionales. Muchos cargan sobre los hombros de la publicidad todo el peso del marketing, confundiendo un término con otro. Y claro, a la hora de los resultados llega la decepción. Y con ella, la frase: “la publicidad no funciona”.

Así las cosas, y aprovechando las ganas aun de acabar aquella conversación telefónica, hoy he pensado: ¿para qué sirve la publicidad?. Creo que puedo explicarlo de una manera en la que podríamos ver también algunas formas interesantes de mejorar su rendimiento, reducirla e incluso, prescindir de ella. Allá vamos.

Imagino que os habréis topado alguna vez con un “funnel” más o menos así:

Hay versiones y variantes para todos los gustos, esta es sólo una más de ellas. Algo simplificada, lo reconozco, pero el caso es que quiero agregarle un par de capas… a ver que pasa.

Ya todos sabemos que estas son las etapas que debería atravesar una persona para convertirse en cliente de un producto o marca. Pero también, si cambiamos la óptica, son las etapas que debe atravesar un producto, o marca, para relacionarse con una persona. ¿Por qué se tiende a ver como un camino de una sola dirección? Es una vía de dos sentidos.

Así que agreguemos una segunda capa con los objetivos para la marca en cada etapa:

Bien, esto nos deja más o menos claro qué tiene que hacer la marca en cada etapa. O dicho de otra forma, cuál debería ser el objetivo para la marca en cada fase del funnel. Ahora bien, como he dicho, esto es un camino de 2 vías. Nadie lo transita sólo, las marcas salen a buscarnos y nos llevan de la mano, no sea cosa que nos perdamos o confundamos el camino. O al menos eso deberían hacer.

De un modo simplificado, podríamos añadir una tercera capa con la forma en que las marcas salen a buscarnos y los recursos que utilizan para ello:

Vamos a explicar un poco esto. Lo interesante de este modelo es que permite ver rápidamente como influyen los recursos en las distintas etapas del funnel: Si sabemos en qué etapa los estamos perdiendo, sabemos en qué recursos tenemos que invertir. O lo que es lo mismo, a la hora de tomar decisiones estratégicas sobre el presupuesto, podemos ver cómo afectará al funnel la asignación de partidas y evaluar si lo estamos haciendo de forma coherente con nuestra estrategia.

Lo primero que vemos es que cuanto más cerca de la acción está el consumidor, más peso tiene en la decisión el producto y menos la publicidad. En sentido inverso, la publicidad nos sirve, fundamentalmente, en aquellas áridas tierras a las que el producto o la distribución no llegan. Para una marca con este modelo, el conocimiento se consigue principalmente a través de la publicidad, y en bastante menor medida, gracias a la red de distribución. El producto, en este caso, no tiene suficiente “peso” como para conseguir notoriedad por sí mismo.

En el otro extremo del proceso, en el momento determinante de la acción, la publicidad tiene realmente poco poder: delante del lineal, estás cara a cara con el producto y la publicidad, que puede que te haya llevado hasta allí, poco puede hacer con un producto que no convence.

El canal, la distribución, fundamentalmente influye en las etapas intermedias. Claro que un comercial agresivo puede ser determinante para cerrar la venta, como una gran capilaridad de tiendas bien conceptualizadas puede contribuir muchísimo al conocimiento de la marca. Por eso los modelos son flexibles y en la flexibilidad está la estrategia.

Veamos algunos casos:

Caso 1: El producto (o la marca) puede canibalizar la distribución

Ejemplo: Dell

Permitidme la licencia, a efectos prácticos, de utilizar aquí los términos “producto” y “marca” como si fueran sinónimos. Puedes centrar tus esfuerzos en el producto y conseguir un valor diferencial tal que prácticamente no necesites canales de distribución para hacerlo llegar al público. O mejor dicho, que tu canal de distribución quede integrado en la propia propuesta de valor de la marca.

Caso 2: El producto se “gana” la notoriedad

Ejemplo: iPhone, iPad


Esto es la estrategia de “Pull” llevada al extremo. Es el producto excepcional, único, que consigue que todo el mundo hable de él sin anunciarse. El restaurante tan bueno, singular y recomendable que no necesita aparecer en ninguna guía. El esfuerzo (y la inversión) se concentran en el producto (o la marca) que se “gana” la notoriedad gracias a su propia excepcionalidad.

Caso 3: Foco en el producto y la distribución

Ejemplo: Zara


Otra estrategia Pull. Una marca (o producto) bien desarrollada, excepcional, singular, bien posicionada, con una extensa red de distribución exclusiva puede que no necesite, en absoluto, publicitarse (al menos de la forma tradicional). Puede concentrar sus recursos en mejorar aun más sus productos y servicios, extender su distribución e innovar para seguir liderando.

Caso 4: La estrategia Push

Ejemplo: Muchas marcas de gran consumo (y cartera igualmente grande).


El “driver” principal que conduce (mejor dicho, empuja) al consumidor hasta la compra es la publicidad. El distribuidor sólo tiene que “tener el producto en stock” y al producto le basta con “no defraudar” en el cara a cara. La publicidad hace el resto. Aun así, la intervención del producto y el canal en el momento de la acción es decisiva.

Caso 5: “Quiero un anuncio que venda mucho”

Ejemplo: Más PyMEs de las que te imaginas.


Tienes una marca y un producto deficientes, pobres, indiferenciados, sin ventajas competitivas. Tienes deficiencias estratégicas por donde lo mires. No tienes una propuesta de valor clara, ni definida. Ignoras tus virtudes y, lo que es incluso peor, escondes la cabeza para no ver tus defectos. Cuentas con una distribución que pasa de ti, porque ni siquiera tu oferta tiene valor suficientemente como para ganarse el interés del canal. Entonces, llamas a una agencia y le pides “hazme un anuncio que venda mucho”.

Esa no es una estrategia, es una plegaria. Es un intento desesperado por invocar un milagro.

Este último modelo, obviamente está exagerado, sería insostenible un modelo así. En realidad intentan mostrar qué es lo que pretenden aquellos que esperan “vender con la publicidad”. Por absurdo que parezca, esto es algo común en el ecosistema PyME (que resulta que es más del 80% del tejido empresarial en España).

La publicidad está sobrevalorada

Y lo ha estado siempre. La publicidad sigue siendo la forma más eficiente de distribuir rápidamente un mensaje a un gran número de personas. Pero poco más se le puede pedir. En el mejor de los casos puede echarte un cable en la persuasión para pasar de la consideración a la preferencia, y esto ya es mucho. Pedirle más ya es confundirla con otra cosa.

Se confunde publicidad con marketing porque conviene. Porque es mucho más fácil y cómodo pedir “un anuncio que venda mucho”, una “creatividad que lo rompa”, una “imagen para que flipe todo dios”  o un “viral que le llegue hasta al Papa”. Pedir esto es mucho más sencillo que sumirse en el complejo y oscuro terreno de pensar, definir, mejorar y diferenciar el producto, la marca y la forma en que solucionamos necesidades: la entelequia del marketing. Conviene creer que la publicidad podrá salvarnos de la mediocridad, de la crisis o de la tortura de cambiar.

Conviene creer en Santa Claus y los Reyes Magos, porque sino hay que salir a comprar regalos para todo el mundo.

Una última cosa: Este modelo tiene muchas cosas en común con el modelo de Touch Points que muy bien explica Fernando en Titonet.com. Desde una óptica similar aborda en realidad otra cuestión, pero estamos hablando casi de lo mismo. Os recomiendo mucho leer el post de Fernando a los despistados que aun cometéis el pecado de no conocerle.

Mi participación en ToWhisper

Ayer participé como ponente en la edición dedicada al Retail de ToWhisper. Es una semana complicada, con demasiadas cosas por sacar adelante, pero no quería dejar pasar la oportunidad de agradecer la invitación a compartir experiencias e impresiones. Para los que no pudieron estar, aquí dejo mi presentación, seguida de los apuntes que me han servido de referencia para crearla (espero que esto ayude a la interpretación). Perdonad el desorden y la falta de una redacción cuidada, son apuntes en borrador. Para los que sí estuvieron, gracias por mantenerse despiertos -a pesar de mis lapsus- y por la interesante conversación posterior.

Google está cambiando nuestra manera de comprar: nunca el productor ha estado tan cerca del consumidor como hoy. Nunca han estado tan conectados, nunca la relación ha sido tan directa. Pero esto no es del todo cierto: en la edad media, los productores, artesanos y campesinos, acudían al mercado del pueblo a vender sus productos. El contacto con sus consumidores no podía ser más directo.

La revolución industrial trajo la fabricación en serie, la optimización productiva, los costes marginales decrecientes y con ello, la necesidad de poner en el mercado producciones a escalas cada vez más grandes. Había que alcanzar nuevos mercados, extender fronteras, llegar a más y más gente, más y más plazas. La abundancia pasaba ahora por el producto, y la nueva escasez, por la capacidad de distribución.

El retail es la solución a esta necesidad. Su misión era hacer más eficiente la distribución de los bienes y de la información relacionada a estos bienes. Además, permite optimizar los recursos: logísticos, de comunicación, de exposición, etc. Y facilitar el acceso al producto a la mayor cantidad de consumidores posibles.

Con el advenimiento de los mass-media, el retail suma una nueva importancia estratégica: permite rentabilizar mejor el esfuerzo publicitario. A más puntos de venta, más rentable resultará la inversión publicitaria en medios masivos.

Se convierte en un intermediario imprescindible en una era caracterizada por barreras geográficas, altos costes logísticos, de gestión de clientes, de comunicación, etc. La distribución era escasa y cara, y el retail resolvía este problema con eficiencia. Esto hizo que las cosas fueran bien durante bastante tiempo.

Pero la irrupción digital ha llevado la eficiencia en la distribución a un nuevo nivel. La posibilidad, por ejemplo, de gestionar millones de datos a través de una base de datos informatizada lo ha vuelto a cambiar todo. Gestión, coordinación, control, difusión, comunicación… son funciones esenciales de la distribución que con la irrupción digital se han simplificado, automatizado y abaratado de manera exponencial. La distribución es la nueva abundancia.

Y Google se ha convertido en la compañía de distribución más eficiente del mundo. Y al mismo tiempo ha vuelto a unir productores y consumidores en un mismo sitio.

El mundo ya no necesita intermediarios para distribuir eficientemente los productos y servicios. Avanzamos hacia una economía de desintermediación. Todo eslabón de la cadena que no aporte valor, tiende a desaparecer.

Pero toda abundancia trae consigo una nueva escasez. El retail, si quiere sobrevivir a esta nueva era, debe moverse hacia la nueva escasez. Si ya no es difícil llegar hasta el consumidor, ahora el reto está en conseguir y mantener su atención. La nueva escasez está en relación que se establece entre el producto y el consumidor.

Los 9+1 consejos que le daría hoy a un retailer para moverse hacia la nueva escasez:

1. Crea, amplifica y transmite experiencias

2. Personaliza todo lo que puedas. Y más.

3. Conoce a tus clientes y crea valor a partir de este conocimiento. Encuentra maneras de capturar, compartir y explotar este valor.

4. Olvídate de la ventaja local. Ahora compites globalmente por tu mercado local.

5. Especialízate o prepárate para la diversidad extrema (gestionar la long tail). Los tibios intermedios están condenados.

6. Diseña estrategias multicanal offline-online. No es imprescindible vender en internet, pero sí debes crear estrategias integradas, sinérgicas, sincronizadas y coherentes entre canales. El usuario no hace diferencia entre online y offline ¿por qué la haces tú?

7. Céntrate en la gestión de intangibles. Los tangibles tienden a la commoditización y ya no supondrán demasiada ventaja. No estás en el negocio de la distribución de bienes, sino en el de la gestión de experiencias.

8. Ya no estás en el negocio de los bienes, estás en el negocio de las relaciones. Tu tienda debería ser menos un lugar en el que se venden cosas, y más una plataforma de relaciones. En la economía de la atención, las relaciones son capital líquido.

9. Piensa de manera distribuida. El retail está acostumbrado a pensar de manera concentrada, y además vertical. ¿Cómo puedes conseguir que tu propuesta de valor se enriquezca a medida que se distribuye?

+1 Elimina los estereotipos. Los estereotipos, mitos y tabúes sólo sirven para ocultarte la realidad. Por suerte, nuestro mundo es mucho más complejo.

¿Dónde están mis fans?

Desde hace un tiempo, no mucho realmente (unos pocos años), empezamos a ver, cada vez con más frecuencia, titulares como estos:

“El X% de los usuarios de internet recomienda su marca favorita en las redes sociales”.
“A la hora de comprar, los usuarios de internet aceptan las recomendaciones de sus amigos en las redes sociales”

Corren tiempos difíciles para las empresas y toda oportunidad debe ser atendida. Así que “a por el social media” dicen muchas, y sin acabar de entender muy bien de qué se trata, se lanzan a la batalla por los fans, seguidores, amigos y “recomendadores” de gusto y click fácil.

Y de repente, empiezan a crecer como hongos las páginas y perfiles de empresas en Facebook, las cuentas de marcas de Twitter, los blogs corporativos… Todo el mundo quiere estar en las redes sociales, los profesionales elaboramos maravillosas y convincentes presentaciones sobre por qué y cómo hay que estar en las redes sociales. El mundo se llena de Social Media Strategists, Social Media Evangelists, Social Media expertos y especialistas en todo lo que tenga más de 5 usuarios conectados, y por supuesto, Community Managers. El Community Manager se convierte el perfil de moda: medio mundo quiere ser Community Manager, y el otro medio quiere que su primo, el informático, le haga de Community Manager para su empresa (por supuesto sin tener la más remota idea de qué debería hacer un community manager). Hasta hay concursos para convertirse en Community Manager (como si de una estrella de rock se tratara). Si buscas hoy “Communty Manager” en Google, te devuelve aproximadamente ¡291 millones de resultados!. No está mal ¿no?.

Dejad que lo ponga en contexto:

Vaya, parece que se escribe bastante sobre la figura del Community Manager.

Y está muy bien. Es bueno que se formen nuevos especialistas para nuevos entornos. Especialistas en la estrategia, la táctica, la operativa y hasta la gestión. Y es bueno que haya tanto entusiasmo. Y por supuesto creo y recomiendo que las intervenciones en social media (como en cualquier otro entorno) han de hacerse siempre de la mano de profesionales cualificados. Y hay muy buenos profesionales en cualquiera de estás especialidades.

Pero llegado a este punto me pregunto ¿hemos captado bien el mensaje? ¿realmente hemos visto la foto completa?

Si estamos hablando de que la gente recomienda en las redes sociales sus marcas favoritas ¿por qué tantos se centran en la parte de “redes sociales” y tan pocos en la de “marca favorita“? ¿O es que esperan convertirse en marca favorita por estar en Facebook? Ni lo sueñes. Ni siquiera haciendo comentarios ingeniosos en Twitter. Lo siento, no es tan fácil.

No veo un interés similar por contratar profesionales para mejorar la experiencia de marca: ni ingenieros para mejorar los procesos, ni coaches para mejorar las relaciones, ni diseñadores o comunicadores para mejorar las percepciones… las redes sociales no han provocado una estampida de gerentes queriendo mejorar su producto o su propuesta de valor. ¿Por qué?.

¿Cuántos productos y servicios mediocres conoces con página en Facebook?. ¿Cuántos, además, están dejando en ello un dinero que podrían utilizar para mejorar su propuesta de valor? Seguro que muchos, la mayoría diría yo. ¿Cuánto tardarán en abandonar las redes sociales diciendo “esto no sirve pa’nada”?

Las experiencias irrelevantes son igual de irrelevantes en Facebook que en el supermercado, no nos engañemos. Una marca que genera experiencias irrelevantes, en el mejor de los casos y con mucho esfuerzo, podría conseguir unos cuantos fans y seguidores a base de machaque, promociones, sorteos y demás tácticas de “push” que bien podría hacer igualmente en el supermercado.

Y si después de todo este esfuerzo, tienes un puñado de fans ¿qué hacemos ahora con eso?. Verás como cuando se reduce la presión, se reduce (en igual o mayor medida) “la amistad” que te han dado. En cuanto dejas de invitar las copas, se acaba la fiesta y cada uno a su casa.

Recuerda, una vez más: la gente recomienda en las redes sociales sus marcas favoritas. ¿Qué parte de “favoritas” no ha quedado claro?

Me parece estupenda la preocupación creciente de las marcas por estar en las redes sociales, pero yo me preocuparía, antes, por proponer a tus consumidores una experiencia singular, única, apasionante, inmejorable. Una experiencia que valga la pena recomendar. Me preocuparía por ser la marca favorita de, al menos, un puñado de personas. Si lo consigues, entonces serán tus clientes quienes te lleven a las redes sociales. Recién en ese momento deberías contratar un equipo de profesionales (el mejor que puedas conseguir) que planifique, coordine y gestione ese capital que tienes en la red.

Pero si empiezas por el final, si lo haces al revés, corres el riesgo de convertirte en el que paga las copas para tener algo de compañía. A que sería patético, ¿verdad?.

Cuando me preguntan si podemos crear una página de fans en Facebook siempre respondo con la misma pregunta ¿la mereces?.

El Espejo del Diablo

lucy

Intuyo que el diablo, cuando se mira en el espejo, no ve un monstruo demoníaco. Imagino que se verá guapo, irresistible y, sobre todo, un ser supremo destinado a liderar la causa más importante del universo. Vamos, que frente al espejo todo diablo se cree el salvador de la humanidad.

Donde mire, veo empresas mirándose al espejo. Para las empresas sus marcas son geniales, ideales, una maravilla. Sus productos son la solución perfecta y obvia a una clarísima necesidad que todo el mundo tiene. Solución que venden a un precio “muy atractivo” considerando su “excelente calidad”. “Somos la mejor relación calidad-precio” dicen muchos directores de marketing como si eso significara algo. Y luego, para acabar de confirmar su más absoluto vacío de estrategia rematan: “…y en nuestro caso, es cierto”. Luego, son capaces de respaldar semejante tontería con una docena de afirmaciones, avaladas todas por un montón de números, datos y comentarios recogidos prolijamente por un ejercito de comerciales, ejecutivos de cuenta, directores de oficina, cortesanos y lacayos varios al servicio de la organización. Un espejo en toda regla.

Para este tipo de empresas, el problema es siempre el mismo: “los otros”. El cliente, la competencia, el mercado, el presidente del gobierno, la crisis, los chinos… cualquier causa exógena viene bien para quitarse el peso de la responsabilidad. Y no es una cuestión de ego, ni de ingenuidad, ni siquiera es a causa de un exceso de confianza. El problema es que creen demasiado en la imagen que les devuelve el espejo.

La falacia del espejo es que la imagen que ves en él, no es la imagen que ven los demás. El espejo te devuelve la imagen que quieres ver, esa realidad subjetiva construida, perfectamente real sí, pero sólo real para ti. El espejo sólo puede devolverte la imagen que ya has construido de ti. Así como “el mapa no es el territorio“, el espejo no es la persona. Poco puedes sorprenderte de la imagen del espejo, es difícil encontrar algo nuevo en ella. Poco se puede aprender mirando esa imagen que tanto se parece a la idea que ya tenemos de nosotros. Es un reflejo redundante. Mal sitio para conocerse.

Así que, si de verdad quieres conocer tu marca, tu mercado y tu negocio, empieza por romper los espejos (es mentira que traigan mala suerte). Empieza por identificar y abandonar los prejuicios, las asunciones incuestionables y las verdades indiscutibles. Abre la puerta y deja entrar a gente nueva, crítica, reflexiva, analítica. Escucha y debate con ellos, quizás tampoco lleven razón, pero tienen mucha información que un espejo nunca te mostraría.

También puedes seguir mirándote al espejo con complejo de Mesías incomprendido. Es tu elección. Pero si lo haces, hazte un favor y piensa en los cinco peores dictadores que puedas recordar, los que más daño hayan causado a la humanidad.
¿Qué crees que veían en el espejo?.

No permitas que acabe el verano sin leer… #librosverano

Empiezo a pensar que llevo este blog solo para escribir memes. Es igual, al menos me dan la excusa de mantener viva la llama del blog.

El caso es que me llega, primero a través de Javier Velilla y luego de Dani Seuba este meme que ha lanzado el mismo Javier sobre libros para leer este verano. He decido ponerme a escribir antes de que me llegue por tercera vez y eludir así la temible maldición del meme cortado (otro día os la cuento).

Al grano Mau, que todos tenemos poco tiempo.

Recomendaré tres libros, dos que he leído recientemente y uno al que pienso hincarle el ojo en cuanto acabe el que estoy leyendo ahora mismo.
Por orden de aparición en mi vida:

Tu mundo en una Servilleta

TU MUNDO EN UNA SERVILLETA
Dan Roam
Gestión 2000

No os puedo decir lo que me ha ayudado a ordenar las ideas este libro. Siempre he tenido una forma muy visual de comprender y afrontar problemas. Siempre he necesitado un lápiz para desarrollar una línea de pensamiento y exponerla, aunque no hiciera más que garabatos ininteligibles sobre el papel (o incluso dejara el papel en blanco y me dedicara a morder el lápiz como un poseso), pero siempre he necesitado, por instinto, esa conexión visual.

Lo que me ha dado “Tu mundo en una servilleta” ha sido el método, ha puesto un orden y un sentido, y me ha dado las herramientas para conectar la mano disfuncional que no sabía muy bien qué hacer, con el cerebro que no sabía muy bien cómo representarlo. Un libro absolutamente recomendable para cualquiera que trabaja gestionando ideas.

——————————————

pink

UNA NUEVA MENTE
Daniel Pink
Ilustrae

La verdad es que probablemente le sobre la segunda mitad del libro, pero la idea que hay detrás es tan brutal, que recuerdo haber recomendado este libro por lo menos a tres personas sólo habiendo leído el prólogo. Daniel Pink postula que estamos pasando de una sociedad basada en capacidades lógicas, lineales, computacionales, propias de la Era de la Información, a una economía y una sociedad basadas en capacidades como la creatividad, la empatía, o la visión global. Estamos entrando en la que él llama la Era Conceptual, era en la que el lado derecho del cerebro cobrará un protagonismo capital. En esta nueva era, tendrán mejores posibilidades quienes tengan mejor desarrolladas lo que el llama “las seis aptitudes esenciales”: diseño, narración, sinfonía, empatía, juego y sentido.

Imagino que a este señor le habrán salido refutadores por doquier. Enormes cerebros izquierdos que se han visto amenazados por tales atrevimientos: ¡Comparar el coeficiente intelectual con la empatía! ¡Comparar a un analista financiero con un enfermero! Yo sólo os digo una cosa: las únicas personas que han sabido entender y explicar qué demonios está pasando en este mundo enrarecido, son justamente personas con un enorme desarrollo de sus capacidades en diseño, narración, sinfonía, empatía, juego o sentido.

——————————————

El arte de la estrategia

EL ARTE DE LA ESTRATEGIA
Avinash K. Dixit / Barry J. Nalebuff
Antoni Bosch

Este es el libro que estoy deseando leer. Tras comprarlo, no he podido evitarlo y de camino a casa leía un párrafo en cada semáforo. El Arte de la Estrategia aborda el pensamiento estratégico desde la teoría de juegos. No puedo decir más, sólo que promete mucho. Os dejo uno de los párrafos que llegué a leer en los semáforos:

Comenzamos el prefacio original diciendo: “Pensar estratégicamente es el arte de superar a un adversario a sabiendas de que el adversario está intentando hacer lo mismo con uno”. Ahora añadimos: también es el arte de encontrar modos de cooperar, incluso cuando los demás actúan movidos por el egoísmo y no por la benevolencia. Es el arte de convencer a los demás, e incluso a nosotros mismos, de que hagan lo que decimos. Es el arte de interpretar y revelar información. Es el arte de ponerse en el lugar de los demás con el fin de predecir lo que harán y de influir en ello.

Toda una declaración de intenciones. Y este es sólo el quinto párrafo del prefacio.

——————————————

Estas son mis recomendaciones para lo que queda del verano. En mis manos tengo también “Y Google, ¿cómo lo haría?” que ha recomendado Javier y “Si funciona, cámbialo”, que fue una de las recomendaciones de Dani. Así que, ya veis, el meme ya está dando sus frutos.

He de pasar el testigo a otros tres. No me detendré en las razones, os convoco porque me da la gana ¿vale? :P Tilcia Dahl Enríquez, Patricia de Andrés y Tristán Elósegui es vuestro turno.

Hasta el próximo meme.