Cuando enlazo mentalmente las palabras “fan” y “marca” siempre surge la misma idea en mi cabeza: la dichosa manzanita de Cupertino. Ya he confesado más de una vez mi absoluta devoción por casi todo lo que hace la compañía de Steve Jobs, de modo que hacerlo otra vez sería un poco aburrido. Además, seguro que en este meme ya hablarán de Apple, incluso con más destreza que yo, muchos otros “fans”. Y es que pienso que el gran acierto de Apple no ha sido tanto convertir en fans a sus clientes, como hacer de ese “fanatismo” un valor social.

Pero volviendo al tema del meme, y descartada Apple, que es quizás la única marca a la que adscribiría como “fan” sin dudarlo, toca pensar tres marcas de las que se supone que soy fan. Os confieso que me resulta difícil, pues fuera de la manzanita de Cupertino no me reconozco, conscientemente, fan de ninguna otra marca. Habrá que bucear un poco en profundidad, veamos primero qué es ser fan de una marca.

Es cierto que superficialmente tendemos a “fanatizar” por ciertas marcas por el valor social que eso conlleva (caso Apple, Munich, Harley Davidson, Starbucks, etc.). No es difícil ser fan de estas marcas, pues además de ofrecernos una excelente experiencia saben abonar el terreno para que este fanatismo tenga una proyección particular a través del valor social que aportan al individuo. En otras palabras, nos lo ponen fácil. Pero realmente, ¿cuántos de los que nos declaramos abiertamente fans de estas marcas, lo somos realmente? Si lo pienso un poco, encuentro en mi inventario de marcas unas cuantas que me “encantan”, pero ninguna por la que esté dispuesto a perder algo importante para mí. Me gusta Starbucks, pero no caminaría 5 calles más teniendo otra buena cafetería al lado. Me encanta la cerveza Moritz (y me encanta su marca), pero si en el super no hay, compro otra, no me voy a otro super. ¿Soy fan de estas marcas? Si lo fuera, sería un fraude de fan. Pero no queda mal decir que eres fan de Moritz o de Starbucks. En cambio, poca gente declararía ser fan de las pilas Duracell o de las compresas Evax y sin embargo puede que su elección sea incluso menos “pensada” que un café en Starbucks. La cuestión es que nos definimos socialmente, no por las marcas que compramos, sino por las que reconocemos que nos cautivan (aunque no seamos realmente tan fans como digamos). La marca es una moneda social.

En este post meme, me gustaría llevar el concepto de fan a otro nivel, excluyendo el valor social que aporta la marca al individuo (que a efectos del análisis enturbia la relación) y mencionar tres marcas que de verdad condicionen mis hábitos de consumo (y no sólo mis relaciones sociales). Recurro entonces a Kevin Roberts y su “lealtad más allá de la razón” como definición de Lovemark (reconozco que me encanta esta definición y creo que es imposible decirlo mejor). Pienso, entonces, que la condición esencial para declararme fan de una marca es esta “lealtad más allá de la razón”, lo que se debería traducir en “marcas sin competencia dentro de su categoría”, al menos para mí. Marcas que han conseguido, en mis hábitos de consumo, no sólo estar en el “top of mind” de su categoría, sino convertirse en la misma categoría: yo no compro ordenadores, compro Macs (y eso que había prometido no hablar de Apple, lo siento).

Ahora sí estoy listo para mencionar tres marcas que han logrado condicionar tanto mis decisiones, que soy incapaz de suponer siquiera que haya otras opciones. No tiene nada que ver con el amor, ni con el valor social que me aportan, ni con que las considere un ejemplo a seguir. Es más, probablemente, no son marcas que necesariamente me encanten y es improbable que algún día lleve una camiseta con su logo. Pero son depositarias de un fanatismo silencioso, igualmente eficaz, que opera a nivel inconsciente: simplemente ocupan en mi cabeza todo el hueco mental destinado a esa categoría.

La primera de ellas es Decathlon. Así de raro suena. No había caído en lo trascendente que es esta marca para mí, hasta que no fui consciente que no conozco otro sitio donde comprar lo que ellos venden. Así de simple. Jamás me hubiera reconocido fan de Decathlon, pero si tengo que comprar equipamiento deportivo no sabría dónde ir si no es allí. Vale, vale, reconozco que si lo pienso un rato, encontraré otras tiendas, pero en cuanto surge la idea de comprar una bicicleta, una pala de paddel, unas aletas o un simple bañador, lo primero que pienso es en coger el coche y conducir 20 kilómetros hasta Decathlon. Por piedad al lector, dejo los motivos y razones para otro post.

La segunda es Fotocasa. Más raro aún ¿no?. Sí, es cierto. Pero cada vez que busco casa voy directo a Fotocasa.es, y lo peor es que tiendo a creer que lo que no está allí, no existe. O mejor dicho que el universo de casas disponibles se limita al universo de casas en el stock de Fotocasa. Lo sé, es completamente irracional ¿no se trataba de eso acaso?. Otra vez se repite el mismo modelo: una marca que ocupa todo el espacio mental que destino a la categoría. Y mira que sé que hay otros portales, para no hablar de las inmobiliarias (que no son precisamente pocas), pero lo cierto es que una y otra vez caigo en Fotocasa y me cuesta “descubrir” que hay otras opciones. Sé que suena absurdo y hasta ingenuo, pero recordad que hablamos de “lealtad más allá de la razón”.

Me falta una marca para completar la tríada del meme, y creedme que me ha costado encontrarla. Mejor dicho, me ha costado reconocerlo. Google no me cae especialmente bien: encarna un tipo de actuación en el mercado que es, como mínimo, peligrosa para la sana competencia. Es, como marca, todo lo contrario a lo que propondría como buen ejemplo: me resulta una marca prepotente, altanera, impersonal, sin carisma… vamos, que me cae mal. Y encima tiene un enorme cementerio de productos fallidos en el patio trasero. Y sin embargo, no busco en la web, busco en Google. No miro en un mapa, miro en Google Maps. Y ni se me cruza por la cabeza usar otro buscador ¿para qué?. Asumo, inconscientemente, que lo que no se puede encontrar en Google, no existe. Otra vez, la marca ha ocupado todo el espacio de la categoría en mi cabeza. Probablemente nuestros hijos tengan del mundo la idea que les dé Google Earth, antes que los manuales de geografía. Aunque conscientemente no me guste, por alguna razón inconsciente, Google condiciona mis decisiones de consumo (al menos en búsquedas y mapas): su propia luz me oculta la competencia. Y eso, hasta donde yo sé, es “lealtad más allá de la razón”.

Me han pedido que nombre tres marcas de las que soy fan. He tenido que bucear muy profundo, pues creo sinceramente que ni somos tan fans de las marcas que decimos admirar, ni admiramos lo suficiente a las marcas que inconscientemente consumimos a ciegas y sin cuestionarnos. Creo que ignoramos realmente de qué marcas somos fans silenciosos, adictos en la sombra, hasta el punto que ocultamos a nuestra consciencia la existencia de otras opciones (quizás hasta razonablemente mejores). Y sobre todo lo hacemos con aquellas marcas que no son tan “chulas” como para llevarlas en una camiseta.

No sé si esto es, o no, ser fan de estas marcas, pero desde luego, si yo fuera una marca, querría para mí unos cuantos clientes así y no sólo de los que están dispuestos a llevar una camiseta con mi logo. Al fin y al cabo, no nos engañemos, no se trata de hacer amigos, sino clientes leales, y si es posible, “más allá de la razón”.

Ahora toca pasar el testigo del meme. Sin más motivos que el que supone valorar y apreciar profundamente sus opiniones, le suelto la patata caliente a Fernando de la Rosa, Cristián Saracco y David Soler. Bueno, por eso y porque sé que me perdonarán el baile en el que les he metido.

A raíz de un post de Dani Ponte en clicmetrics, ayer  Jaime Valverde y Borja Muñoz en Marketingtakeaway, probablemente muy afectados por ciertos vapores navideños , nos lanzaron a Dani Seuba, Tristán Elósegui y a mi, la siguiente pregunta: ¿Qué es una marca para ti?

Pues bien, aquí tenéis mi pequeña aportación, mi definición y su explicación:

Una marca es una promesa de valor.

Toda marca refiere a la esperanza de un valor que excede el valor intrínseco del bien que se intercambia. Refiere a la alquimia que opera sobre ese bien, afectando su valor de una u otra manera según la consistencia de la promesa. Deseamos y compramos determinados productos por sobre otros de su misma categoría, bajo la promesa del valor que nos aporta la marca.  Como toda promesa tiene cierta implicación racional pero, sobre todo, un fuerte arraigo emocional.

Para que la promesa sea creíble ha de tener un anclaje en la realidad: La promesa de la marca se sustenta por una serie de activos tangibles e intagibles propiedad de una empresa y por un sistema de creencias y vínculos individuales y colectivos de los individuos que se relacionan con ella.

Esta es mi definición, aquí os dejo la lista de enlaces a las respuestas de:

MarketingTakeAway

Tristán Elósegui

Dani Seuba

Luís Pablos

Dani Ponte

Enrique Burgos

Marco Cimino

Cristian Saracco

María Jesús Alonso

Roberto Carreras

Marc Cortés

Xavi Bermúdez

Fernando de la Rosa

Javier Velilla

Esther Gómez

Jordi Rosell

Julio Pérez-Tomé Román

Mertxe Pasamontes

Ahora toca pasar la pelota a tres amigos que creo que pueden aportar mucho a esta conversación: @xbermudez, @mjalonso y @titonet, no sin antes pedirles un favor a los tres: que alguno le envíe el meme a @esthernet que he tenido que dejarla fuera para abrir más el juego.

Artículo de mi colaboración semanal con clicmetrics

Vale, reconozco que me gusta valerme de las metáforas, ojalá tuviera una para cada cosa que tengo que explicar en esta vida. La semana pasada hacía una analogía entre las constelaciones planetarias y la configuración de marcas en nuestra cabeza. Hoy, os traigo una nueva para intentar explicar cómo empezamos a generar esas conexiones entre los usuarios y la marca (web en este caso).

A estas alturas, todos sabemos ya que el tráfico no viene sólo. Nadie vendrá a nuestra web si no tiene un motivo para hacerlo. Hemos de ir a buscar a los usuarios y traerles de la mano. Lo que significa, que esa distancia que nos separa de un posible nuevo usuario, debe ser salvada, en primera instancia, por nosotros mismos, construyendo, a nuestro paso, un camino por el que habremos de regresar juntos. Pues bien, la manera en que transitemos este camino, tanto de ida, como de vuelta, determinará los primeros vínculos que generemos con estos usuarios.

Para llegar a los usuarios, al igual que ocurre para llegar a muchas grandes ciudades, tenemos dos caminos: la autopista de pago, y la carretera nacional. Mientras las primeras son más rápidas, cómodas y directas, a cambio de desembolsar algunos euros en el peaje; las segundas, sin peaje alguno, son más lentas y engorrosas, requieren más trabajo, atención, esfuerzo y paciencia. A simple vista, la opción parece clara: unos pocos euros nos evitarían molestias innecesarias y nos garantizarían llegar antes a nuestro destino.

Pero a mi me gustan las carreteras. No porque sean gratis, sino porque me parecen entrañables. La carretera atraviesa el corazón de cada pueblo, te permite ver a la gente haciendo su vida, sus casas, sus negocios… en fin, conocerles. Te permite conocer y disfrutar del paisaje: vas mas lento y está mejor integrada con el entorno. Si puedes permitírtelo, la carretera es una experiencia mucho más enriquecedora que la autopista. Personalmente siempre he pensado que quien coge la autopista, llega antes, pero quien va por la carretera, llega más sabio. Las autopistas son todas iguales, mientras que cada carretera es una aventura. El objetivo de la autopista es el destino, el de la carretera, el camino.

Lo mismo ocurre cuando salimos a buscar usuarios para nuestra web: la autopista adwords (o cualquier otra forma de SEM) nos lo pone muy fácil a cambio de un simple peaje. Llegamos a los usuarios con rapidez y facilidad, y del mismo modo llegan ellos a nuestra web. Pero en el camino no aprendemos nada de ellos, ni ellos aprenden sobre nosotros. No les conocemos, ni nos conocen. No hemos generado ningún vínculo permanente, sólo un puente temporal que durará lo que dure la visita.

El camino de la marca, en cambio, es la carretera. Es dejar una impresión única, irremplazable y duradera en el viajero. Es conocer y permitir que te conozcan. Es maniobrar cada curva, porque cada una tiene un sentido especial en la construcción del significado y el valor de esa cosa abstracta que llamamos marca. Requiere tiempo, dedicación, paciencia y estrategia. Requiere talento, concentración, constancia y, por supuesto, no es gratis. Pero una vez hayamos conducido con éxito al usuario hacia nuestra web a través de la carretera, cuando llegue, será diferente: algo del camino habremos dejado en él y tendremos mucho ganado hacia el futuro.

Pero que nadie me entienda mal, no estoy, en absoluto, en contra del SEM, en muchas ocasiones es el mejor camino: te reportará rápida y fácilmente usuarios nuevos, altos volúmenes de tráfico y, con un poco de suerte, flujo de caja casi inmediato. Pero la autopista es un valor en bruto: si no sabes gestionar la ventaja que supone llegar rápido, no servirá de mucho. Acabarás pagando peaje todos los días.

Estrategia no es diseñar y apropiarse de un único camino, es elegir el mejor en cada momento.Tener más de una vía para llegar es una gran ventaja, pero el verdadero valor, no está en las opciones, está en la habilidad de saber elegir.

A partir de aquí, el desafío es doble: por un lado, identificar los posibles escenarios para decidir qué camino tomar en cada momento; y por el otro, crear acciones que nos permitan aprovechar la ventaja que supone la autopista, para que, llegado el caso, podamos capitalizar ese tráfico volátil.

Te recomiendo leer los comentarios a este post en el blog de clicmetrics, aportan mucho.

Las marcas orbitan en torno a las personas (y no al revés). Sólo cuando se lo permitimos, forman parte activamente de nuestras vidas y de nuestro universo. El resto del tiempo merodean por nuestra órbita, intentando acercarse, alcanzarnos, establecer contacto, generar un vínculo… Pero en el centro de nuestro universo, estamos nosotros. Si ponemos al individuo en el centro, y a las marcas orbitando a su alrededor, podemos visualizar rápidamente algunos aspectos curiosos de las leyes que rigen el sistema.

Si quieres leer el post completo, puedes hacerlo en el blog de clicmetrics

Artículo de mi colaboración semanal con clicmetrics. Parte de la serie dedicada a la importancia y el valor del brandig en los proyectos web.

Si pretendes que te quieran por lo que eres, primero has de definir qué eres. Define los valores por los que esperas que te identifiquen, por los que quieres que te reconozcan, te valoren, y te quieran. Tus señas de identidad en el mercado. Tu personalidad como marca.

Aquí te propongo los primeros pasos para comenzar a pensar tu marca…

Si quieres leer el post completo, puedes hacerlo en el blog de clicmetrics

Artículo de mi colaboración semanal con clicmetrics. Parte de la serie dedicada a la importancia y el valor del brandig en los proyectos web.

El primer paso hacia la transformación de tu web en una marca ha de ser identificar quién es quién y qué representan en el tráfico de tu web. Muchos de tus usuarios no son realmente tuyos. Identificarlos y convertirlos en seguidores es un desafío que deberás afrontar si quieres crecer sin cadenas.

Si quieres leer el post completo, puedes hacerlo en el blog de clicmetrics

Este post es fruto de mi colaboración con clicmetrics. Es el primero de una serie dedicada a la importancia y el valor del brandig en los proyectos web.

Sobrevivir en internet no es fácil, nunca lo fue. Sólo quienes tengan una marca fuerte en este entorno, cada vez más competitivo, podrán aspirar a alguna clase de éxito.

Si quieres leer el post completo puedes hacerlo en el blog de clicmetrics

Hace algunos años, cuando empezaban a asomar los primeros sitios de comercio electrónico, un escalofrío recorria el cuerpo de los retailers más tradicionales. Se avecinaba una violenta lucha desigual: de un lado, los fabricantes y grandes plataformas, con enormes recursos e infraestructura y la posibilidad que abría internet de vender cualquier cosa a todo el mundo, con un coste infinitamente menor que el de una tienda tradicional. Y por el otro, distribuidores minoristas y pequeños comerciantes, tenderos de toda la vida con recursos escasos, una ruinosa estructura de costes derivados de la exposición y un alcance geográfico limitado. Ya entonces, muchos de estos pequeños detallistas eran vistos como un “mal necesario” en la cadena de distribución y ahora, la palabra “necesarios” empezaba a sobrar.

El desafío entonces, para los que no tenían más remedio que enfrentarse a esta batalla, era salir a la búsqueda del valor perdido. Digo perdido no porque no estuviera, sino, porque la mayoría jamás se había planteado que todo eso que brindaban de manera natural a sus clientes suponía un corpus de valor para sus negocios, tan potente como el de sus “enemigos”. Cercanía, confianza, familiaridad, trato personal y un largo etcétera.

Poco tiempo tuvo que pasar hasta que vimos que el monstruo no era tan grande, ni tan poderoso. Era torpe y confuso, y tampoco sabía sacar partido del nuevo canal, que parecía que finalmente se convertiría en territorio de un nuevo enemigo: los retailers nativos digitales, que sí sabían cómo aprovechar el canal, eran ágiles y jóvenes: tenían todo por hacer y podían hacerlo a su antojo. Una nueva sombra amenazaba al retail tradicional.

A partir de aquí, es donde las estrategias de los retailers empezaron a diferenciarse.

Algunos, intentaron pasarse al bando enemigo montando una tienda on line de la noche a la mañana. En la mayoría de los casos, torpemente: sin planificación, sin estrategia ni objetivos claros, sin recursos dedicados, sin contar con profesionales, y sin saber, sobre todo, por qué lo hacían. Al final, y tras el previsible fracaso, acabaron profetizando que la venta on line nunca funcionaría y volvieron a sus tiendas de ladrillo.

Entonces, muchos retailers, víctimas de una lectura errónea y simplista, se lanzaron a por la batalla equivocada: el precio. Convencidos de que su gran desventaja era el precio y que sus clientes no estarían dispuesto a pagar un extra por comprarles, lo sacrificaron todo. Renunciaron a todo valor, como si se tratase de un lastre, y redujeron márgenes hasta límites irrisorios con tal de acercarse, aunque sea un poco, a los precios que sus clientes podían encontrar online. Pero tampoco lo consiguieron. Consiguieron, en cambio, pauperizar sus tiendas, empobrecer la experiencia que ofrecían a sus clientes y depreciar la marca. Las consecuencias no tardaron en hacerse notar en caja: menos ventas, y para colmo, con márgenes raquíticos. La espiral de decadencia les atrapó pronto.

Otros, volvieron a apostar por el valor. Descubrieron que ganar, también es renunciar a tiempo a las batallas perdidas de antemano. Decidieron mantener y reforzar sus valores estratégicos como retailers, asumiendo su rol en la cadena, convencidos de que podían aportar valor real al proceso de compra. Se concentraron en aquello que podían ofrecer y prometer como nadie: la experiencia de compra. Perderían clientes, cierto, pero ganarían otros, y no tendrían la necesidad de reducir márgenes. Es más, con el tiempo, el valor se “pega” al precio y acaba rentabilizando el esfuerzo.

El tiempo ha pasado, y con él, hemos visto como en este proceso unos se deterioraban y otros se convertían en enseñas líderes que navegaban océanos azules. La caída del consumo en los últimos dos años, la falta de crédito y la absurda profilaxis de las calificadoras de riesgo, no han hecho más que acelerar el proceso y acrecentar la brecha, adelantando una sentencia que ya estaba dictada. Todos hemos visto cierres de pequeñas tiendas de barrio y brutales porrazos de cadenas nacionales de distribución. Otras, sobreviven mermadas, a duras penas, perdiendo patrimonio, valor y mercado, esperando que un milagro les indulte su sentencia.

¿Por qué suelto todo este rollazo?

Pues bien, aun hoy hay retailers que no tienen claro su rol en la cadena. Todavía hay quienes piensan que eso de la experiencia es una especie de rollo metafísico que nos hemos inventado para ganarnos un sueldo. Todavía los hay que piensan que esto va de precio, precio y más precio; y no se han enterado que todos los que han crecido en cifras en los últimos años se han esforzado, fundamentalmente, en una cosa: crear una experiencia única, memorable y transmisible. Una experiencia capaz de añadir valor más allá de la razón, una experiencia que, en muchas ocasiones, supera al producto y se convierte en un producto en sí misma. Una experiencia por la que sí estamos dispuestos a pagar una diferencia.

Suelto toda esta historia, la dejo escrita, y espero que aportéis todo aquello que en mi torpeza haya olvidado u omitido, para que la próxima vez que tropiece con algunas de estas personas, no tenga que volver a perder el tiempo en contarla.

La marca es una promesa. Un contrato con tus clientes que establece cómo has de actuar, opinar y posicionarte respecto a todo y en todo momento.

Muchas veces he escuchado frases como: “a mi me pelean cada céntimo del precio y luego compran en El Corte Inglés sin quejarse” o “A mi me exigen que se los lleve a casa y lo monte gratis, pero nadie se queja cuando tiene que cargar y montar con sus propias manos el armario de IKEA”.

Será que El Corte Inglés no promete “el precio más bajo del mundo”, o que IKEA jamás ha prometido a sus clientes “el servicio más completo”.

Por lo general, nadie exige más de lo que se le ha prometido. Y antes de gritar “¡mentira!”, reflexiona y pregúntate con sinceridad: ¿qué le has prometido a tus clientes a través de tu comunicación?. Es fácil caer en la tentación de prometerlo todo: hablar del mejor servicio, el mejor precio, la mejor calidad, y todos los mejores mejores que seamos capaces de imaginar. Parece que cuanto más prometemos, somos más atractivos. Pues no. Lo malo de esto es que si eres realmente convincente y al final resulta creíble, todo eso se transforma en promesas de marca, o, lo que es lo mismo, aquello que tu cliente espera de ti.

Llegado este punto, tienes dos opciones: o cumples lo que prometes, o prometes sólo aquello que estés dispuesto a cumplir.

En cualquier caso, antes de prometer lo que todos prometen, sólo porque todos lo prometen, plantéate qué promesas son importantes para ti y para tus clientes. Escríbelas, verifica que no estén en conflicto entre sí y confirma que eres capaz de cumplirlas razonablemente bien. Transmítelas a toda la organización y asegúrate que todos estén al tanto de ellas y de su importancia estratégica. Conviértelas en el leitmotiv de tu marca, proyéctalas y comunícalas en cada acción y cada punto de contacto con el público.

Y por último, obsesiónate: procura y vigila que se cumplan rigurosamente siempre y en todo momento. Porque, a fin de cuentas, quienes te siguen lo hacen porque para ellos tus promesas son importantes, y lo seguirán haciendo, en la medida en que sigas cumpliéndolas y sigan siendo importantes.

No sorprende que no haya mencionado ni productos, ni mercado, ni distribución, ni tecnología…

En realidad, con cada uno de los 850 millones de dólares que Amazon pagará por Zappos está comprando algo que importa mucho más que todo eso: está comprando una cultura corporativa admirada por sus clientes y trabajadores, y un modelo de negocio basado en esa cultura que resulta notable y excepcional. Eso es todo lo que necesitas.