El coche que uso habitualmente es producto de un renting que hemos hecho a través de mi empresa con Caixa Renting. Un contrato a 24 meses que acabará dentro de 20 días. Durante estos casi 2 años, Caixa Renting podría haberme bombardeado a mensajes: por e-mail, por teléfono, por correo, etc. (hay quien lo hace, incluso, en la propia factura). De hecho, ésta es una práctica bastante habitual en la mayoría de los bancos. Y tendría sentido que lo hiciera, a fin de cuentas, mi empresa podría estar interesada en un segundo coche, en equipos informáticos o cualquier otra cosa susceptible de un contrato de renting. Visto desde el punto de vista clásico, soy un cliente al que se le podrían vender muchas más cosas.

La mayoría lo hubiera hecho, pero ellos no lo hicieron. Han sido casi dos años de silencio. A decir verdad, en dos años, no recuerdo haber recibido un sólo e-mail, ni llamado telefónico, ni carta intentando venderme nada.

¿Creéis que han desperdiciado la posibilidad de comunicarse, de vender, de fidelizar, de evitar que me vaya con la competencia o me olvide de ellos? ¿Creéis que tener los datos (y el “permiso”) de un cliente supone una oportunidad, y no usarlos, un desperdicio?

Han sido casi dos años de silencio, pero en ningún momento he olvidado a quién debería llamar si necesitaba otro coche. He recomendado la marca cada vez que he tenido la ocasión. Es más, tras dos años de silencio, me he convertido en un cliente mucho más leal y fiel de lo que era al principio de nuestra relación (hace dos años pedí presupuesto a varias empresas, en esta ocasión ni me molestaré en hacerlo).

Os digo lo que creo yo: si tienes un cliente, ya estás en su cabeza, ya eres su “mejor opción”, para qué estropearlo intentando venderle nada. Dedica mejor el esfuerzo y los recursos en seguir siendo “su mejor opción”, no a través de la venta, sino del servicio. Deja de venderle y dale el mejor servicio que puedas alcanzar. Olvídate de las newsletters y cartas con ofertas, promociones y oportunidades únicas, porque en el 90% de los casos, serán cosas que no necesita. Preocúpate, en cambio, por que haya alguien del otro lado del teléfono cuando llama, que se le solucionen los problemas con celeridad, que esté contento siendo tu cliente, porque en el 90% de los casos serán cosas que sí necesita. Hazlo, y cuando necesite algo, vendrá sólo, porque tú eres “su mejor opción”.

Parece obvio ¿no?. ¿Entonces por qué somos sometidos a un bombardeo constante de mensajes por parte de empresas de las que ya somos clientes?.

Plantéate la estrategia del silencio, puede que no sea mala idea. Estar en silencio no significa, ni mucho menos, estar ausente.

La marca es una promesa. Un contrato con tus clientes que establece cómo has de actuar, opinar y posicionarte respecto a todo y en todo momento.

Muchas veces he escuchado frases como: “a mi me pelean cada céntimo del precio y luego compran en El Corte Inglés sin quejarse” o “A mi me exigen que se los lleve a casa y lo monte gratis, pero nadie se queja cuando tiene que cargar y montar con sus propias manos el armario de IKEA”.

Será que El Corte Inglés no promete “el precio más bajo del mundo”, o que IKEA jamás ha prometido a sus clientes “el servicio más completo”.

Por lo general, nadie exige más de lo que se le ha prometido. Y antes de gritar “¡mentira!”, reflexiona y pregúntate con sinceridad: ¿qué le has prometido a tus clientes a través de tu comunicación?. Es fácil caer en la tentación de prometerlo todo: hablar del mejor servicio, el mejor precio, la mejor calidad, y todos los mejores mejores que seamos capaces de imaginar. Parece que cuanto más prometemos, somos más atractivos. Pues no. Lo malo de esto es que si eres realmente convincente y al final resulta creíble, todo eso se transforma en promesas de marca, o, lo que es lo mismo, aquello que tu cliente espera de ti.

Llegado este punto, tienes dos opciones: o cumples lo que prometes, o prometes sólo aquello que estés dispuesto a cumplir.

En cualquier caso, antes de prometer lo que todos prometen, sólo porque todos lo prometen, plantéate qué promesas son importantes para ti y para tus clientes. Escríbelas, verifica que no estén en conflicto entre sí y confirma que eres capaz de cumplirlas razonablemente bien. Transmítelas a toda la organización y asegúrate que todos estén al tanto de ellas y de su importancia estratégica. Conviértelas en el leitmotiv de tu marca, proyéctalas y comunícalas en cada acción y cada punto de contacto con el público.

Y por último, obsesiónate: procura y vigila que se cumplan rigurosamente siempre y en todo momento. Porque, a fin de cuentas, quienes te siguen lo hacen porque para ellos tus promesas son importantes, y lo seguirán haciendo, en la medida en que sigas cumpliéndolas y sigan siendo importantes.