Hace algunos años, cuando empezaban a asomar los primeros sitios de comercio electrónico, un escalofrío recorria el cuerpo de los retailers más tradicionales. Se avecinaba una violenta lucha desigual: de un lado, los fabricantes y grandes plataformas, con enormes recursos e infraestructura y la posibilidad que abría internet de vender cualquier cosa a todo el mundo, con un coste infinitamente menor que el de una tienda tradicional. Y por el otro, distribuidores minoristas y pequeños comerciantes, tenderos de toda la vida con recursos escasos, una ruinosa estructura de costes derivados de la exposición y un alcance geográfico limitado. Ya entonces, muchos de estos pequeños detallistas eran vistos como un “mal necesario” en la cadena de distribución y ahora, la palabra “necesarios” empezaba a sobrar.

El desafío entonces, para los que no tenían más remedio que enfrentarse a esta batalla, era salir a la búsqueda del valor perdido. Digo perdido no porque no estuviera, sino, porque la mayoría jamás se había planteado que todo eso que brindaban de manera natural a sus clientes suponía un corpus de valor para sus negocios, tan potente como el de sus “enemigos”. Cercanía, confianza, familiaridad, trato personal y un largo etcétera.

Poco tiempo tuvo que pasar hasta que vimos que el monstruo no era tan grande, ni tan poderoso. Era torpe y confuso, y tampoco sabía sacar partido del nuevo canal, que parecía que finalmente se convertiría en territorio de un nuevo enemigo: los retailers nativos digitales, que sí sabían cómo aprovechar el canal, eran ágiles y jóvenes: tenían todo por hacer y podían hacerlo a su antojo. Una nueva sombra amenazaba al retail tradicional.

A partir de aquí, es donde las estrategias de los retailers empezaron a diferenciarse.

Algunos, intentaron pasarse al bando enemigo montando una tienda on line de la noche a la mañana. En la mayoría de los casos, torpemente: sin planificación, sin estrategia ni objetivos claros, sin recursos dedicados, sin contar con profesionales, y sin saber, sobre todo, por qué lo hacían. Al final, y tras el previsible fracaso, acabaron profetizando que la venta on line nunca funcionaría y volvieron a sus tiendas de ladrillo.

Entonces, muchos retailers, víctimas de una lectura errónea y simplista, se lanzaron a por la batalla equivocada: el precio. Convencidos de que su gran desventaja era el precio y que sus clientes no estarían dispuesto a pagar un extra por comprarles, lo sacrificaron todo. Renunciaron a todo valor, como si se tratase de un lastre, y redujeron márgenes hasta límites irrisorios con tal de acercarse, aunque sea un poco, a los precios que sus clientes podían encontrar online. Pero tampoco lo consiguieron. Consiguieron, en cambio, pauperizar sus tiendas, empobrecer la experiencia que ofrecían a sus clientes y depreciar la marca. Las consecuencias no tardaron en hacerse notar en caja: menos ventas, y para colmo, con márgenes raquíticos. La espiral de decadencia les atrapó pronto.

Otros, volvieron a apostar por el valor. Descubrieron que ganar, también es renunciar a tiempo a las batallas perdidas de antemano. Decidieron mantener y reforzar sus valores estratégicos como retailers, asumiendo su rol en la cadena, convencidos de que podían aportar valor real al proceso de compra. Se concentraron en aquello que podían ofrecer y prometer como nadie: la experiencia de compra. Perderían clientes, cierto, pero ganarían otros, y no tendrían la necesidad de reducir márgenes. Es más, con el tiempo, el valor se “pega” al precio y acaba rentabilizando el esfuerzo.

El tiempo ha pasado, y con él, hemos visto como en este proceso unos se deterioraban y otros se convertían en enseñas líderes que navegaban océanos azules. La caída del consumo en los últimos dos años, la falta de crédito y la absurda profilaxis de las calificadoras de riesgo, no han hecho más que acelerar el proceso y acrecentar la brecha, adelantando una sentencia que ya estaba dictada. Todos hemos visto cierres de pequeñas tiendas de barrio y brutales porrazos de cadenas nacionales de distribución. Otras, sobreviven mermadas, a duras penas, perdiendo patrimonio, valor y mercado, esperando que un milagro les indulte su sentencia.

¿Por qué suelto todo este rollazo?

Pues bien, aun hoy hay retailers que no tienen claro su rol en la cadena. Todavía hay quienes piensan que eso de la experiencia es una especie de rollo metafísico que nos hemos inventado para ganarnos un sueldo. Todavía los hay que piensan que esto va de precio, precio y más precio; y no se han enterado que todos los que han crecido en cifras en los últimos años se han esforzado, fundamentalmente, en una cosa: crear una experiencia única, memorable y transmisible. Una experiencia capaz de añadir valor más allá de la razón, una experiencia que, en muchas ocasiones, supera al producto y se convierte en un producto en sí misma. Una experiencia por la que sí estamos dispuestos a pagar una diferencia.

Suelto toda esta historia, la dejo escrita, y espero que aportéis todo aquello que en mi torpeza haya olvidado u omitido, para que la próxima vez que tropiece con algunas de estas personas, no tenga que volver a perder el tiempo en contarla.

Si el entorno cambia, has de cambiar tus estrategias de supervivencia para adaptarlas al nuevo medio.

Si un día te levantas y de repente tu entorno es líquido ¿qué ocurre si intentas seguir haciendo lo mismo que hasta ahora?. Si intentas respirar, te ahogas. Si quieres caminar, te cansarás pronto y avanzarás muy poco. Si te fías de lo que ven tus ojos, no sabrás que tienes un tiburón a sólo dos metros.

Me pregunto porqué algunos responsables de marketing, conscientes de que el entorno actual es completamente diferente, siguen utilizando, una y otra vez, las mismas viejas estrategias. Tampoco se sorprenden cuando no les funcionan, se lo esperaban. Pero lo siguen haciendo. Siguen intentando caminar en el agua.

Lo malo no es sólo que desperdicien casi todos sus recursos y esfuerzos en acciones de poco retorno, peor aún es que están ignorando las oportunidades que ofrece el nuevo entorno. Así, mientras se empeñan en caminar con dificultad, ven como otros les adelantan nadando.

Y al tiempo que les pierden de vista, se excusan: “ese seguro que era un pez, claro, ahora los peces lo tienen mucho más fácil…”. “Si yo fuera un pez…”, piensan lamentándose de su suerte mientras siguen intentando ridículamente dar un paso tras otro en el fondo del mar.

¿envío gratis sólo hoy?

¿Cuál es el mensaje que, como cliente, me transmite esta acción un día después de haber pagado mi pedido y sus gastos de envío?

El mensaje es claro: “te has equivocado de día para comprar”. O mejor aún: “te has equivocado de tienda”.

En cualquier caso, decirle a tu cliente a la cara que se ha equivocado al comprarte me parece una torpeza injustificada. Sobre todo cuando resulta tan sencillo evitarlo.

No hay excusas para no tomarse 5 minutos en diseñar y segmentar el destinatario de tus mensajes. Me cuesta entender la razón por la que podría estar interesado en un envío gratis alguien que acaba de pagar uno (y todavía no lo ha recibido). Esta claro, en cambio, que hacer que tu cliente se arrepienta de haber comprado tampoco es la mejor manera de fidelizarle.

Tener los datos de tu cliente es un premio a la confianza que debería ser tratado con mayor responsabilidad. Que el e-mail sea gratuito no significa que su uso no tenga coste alguno.

Dos cosas más que no me explico de esta acción:

1. Ni siquiera se han tomado el trabajo de personalizar el mensaje con mi nombre.
2. El e-mail está firmado por “Dpto. Marketing”. ¿?

Otro buen ejemplo de capital relacional estropeado.

En estos tiempos es frecuente ver como muchas empresas talan sistemática e indiscriminadamente sus presupuestos de marketing, formación e investigación.

“Hay que sobrevivir“, dicen. Eso está claro.

Pero sinceramente no veo cómo amputarte las piernas pueda ayudarte a seguir bailando.

Mutilar los recursos que generan y transmiten valor y competitividad no es una estrategia de supervivencia, es un suicidio.

Habrá otras formas de conseguir liquidez, seguro. Tu trabajo es pensarlas.

Y nadie dice que sea fácil. Pero no dejes sin munición a tus tropas sólo porque el enemigo avanza y la batalla recrudece. A no ser que quieras rendirte, pero entonces hazlo y evita la masacre.

Mientras tanto, te propongo otra alternativa: dale un toque a tu equipo de marketing. Que espabilen. Que no se apoltronen. Que se olviden de todo lo que creen conocer hasta ahora. Desafíalos a que investiguen y te aporten nuevas ideas y alternativas. Cualquier cosa que sea mejor que quedarse parado.

Eso si, apóyales: dales recursos y motivación suficiente. Y comprométete a tomarte en serio hasta las propuestas más audaces y atrevidas.

Nada de lo que hagas puede ser peor que no hacer nada.

“vendemos los mejores productos al mejor precio”.

Otros, más valientes, afirman

“vendemos las mejores soluciones al mejor precio”.

Y los más osados sentencian

“vendemos los mejores productos con un gran añadido de servicio, damos al cliente una solución de valor completa al mejor precio”.

Lo cierto es que muy pocos dirán

“Para ganar dinero satisfacemos a nuestros clientes. Nos ganamos su confianza, cumplimos nuestras promesas y les damos lo que esperan de nosotros. Así, les fidelizamos y nos siguen sin importar demasiado lo que vendamos ni a qué precio lo vendamos”.

Si quieres, puedes centrar tu negocio en la transacción y consumirte intentando tener el precio más bajo, el producto que todos quieren, una distribución exclusiva o un servicio impecable que nadie valora.

O puedes centrarlo en el cliente: superar sus expectativas al punto de convertirle en tu admirador. Darle motivos para seguirte más allá de la razón y comprarte únicamente a ti, incluso a un precio superior.

Esto es lo único que de verdad puede marcar la diferencia:
Sólo ganarás dinero en virtud del valor que representes para tus clientes.