Artículo de mi colaboración semanal con clicmetrics

Vale, reconozco que me gusta valerme de las metáforas, ojalá tuviera una para cada cosa que tengo que explicar en esta vida. La semana pasada hacía una analogía entre las constelaciones planetarias y la configuración de marcas en nuestra cabeza. Hoy, os traigo una nueva para intentar explicar cómo empezamos a generar esas conexiones entre los usuarios y la marca (web en este caso).

A estas alturas, todos sabemos ya que el tráfico no viene sólo. Nadie vendrá a nuestra web si no tiene un motivo para hacerlo. Hemos de ir a buscar a los usuarios y traerles de la mano. Lo que significa, que esa distancia que nos separa de un posible nuevo usuario, debe ser salvada, en primera instancia, por nosotros mismos, construyendo, a nuestro paso, un camino por el que habremos de regresar juntos. Pues bien, la manera en que transitemos este camino, tanto de ida, como de vuelta, determinará los primeros vínculos que generemos con estos usuarios.

Para llegar a los usuarios, al igual que ocurre para llegar a muchas grandes ciudades, tenemos dos caminos: la autopista de pago, y la carretera nacional. Mientras las primeras son más rápidas, cómodas y directas, a cambio de desembolsar algunos euros en el peaje; las segundas, sin peaje alguno, son más lentas y engorrosas, requieren más trabajo, atención, esfuerzo y paciencia. A simple vista, la opción parece clara: unos pocos euros nos evitarían molestias innecesarias y nos garantizarían llegar antes a nuestro destino.

Pero a mi me gustan las carreteras. No porque sean gratis, sino porque me parecen entrañables. La carretera atraviesa el corazón de cada pueblo, te permite ver a la gente haciendo su vida, sus casas, sus negocios… en fin, conocerles. Te permite conocer y disfrutar del paisaje: vas mas lento y está mejor integrada con el entorno. Si puedes permitírtelo, la carretera es una experiencia mucho más enriquecedora que la autopista. Personalmente siempre he pensado que quien coge la autopista, llega antes, pero quien va por la carretera, llega más sabio. Las autopistas son todas iguales, mientras que cada carretera es una aventura. El objetivo de la autopista es el destino, el de la carretera, el camino.

Lo mismo ocurre cuando salimos a buscar usuarios para nuestra web: la autopista adwords (o cualquier otra forma de SEM) nos lo pone muy fácil a cambio de un simple peaje. Llegamos a los usuarios con rapidez y facilidad, y del mismo modo llegan ellos a nuestra web. Pero en el camino no aprendemos nada de ellos, ni ellos aprenden sobre nosotros. No les conocemos, ni nos conocen. No hemos generado ningún vínculo permanente, sólo un puente temporal que durará lo que dure la visita.

El camino de la marca, en cambio, es la carretera. Es dejar una impresión única, irremplazable y duradera en el viajero. Es conocer y permitir que te conozcan. Es maniobrar cada curva, porque cada una tiene un sentido especial en la construcción del significado y el valor de esa cosa abstracta que llamamos marca. Requiere tiempo, dedicación, paciencia y estrategia. Requiere talento, concentración, constancia y, por supuesto, no es gratis. Pero una vez hayamos conducido con éxito al usuario hacia nuestra web a través de la carretera, cuando llegue, será diferente: algo del camino habremos dejado en él y tendremos mucho ganado hacia el futuro.

Pero que nadie me entienda mal, no estoy, en absoluto, en contra del SEM, en muchas ocasiones es el mejor camino: te reportará rápida y fácilmente usuarios nuevos, altos volúmenes de tráfico y, con un poco de suerte, flujo de caja casi inmediato. Pero la autopista es un valor en bruto: si no sabes gestionar la ventaja que supone llegar rápido, no servirá de mucho. Acabarás pagando peaje todos los días.

Estrategia no es diseñar y apropiarse de un único camino, es elegir el mejor en cada momento.Tener más de una vía para llegar es una gran ventaja, pero el verdadero valor, no está en las opciones, está en la habilidad de saber elegir.

A partir de aquí, el desafío es doble: por un lado, identificar los posibles escenarios para decidir qué camino tomar en cada momento; y por el otro, crear acciones que nos permitan aprovechar la ventaja que supone la autopista, para que, llegado el caso, podamos capitalizar ese tráfico volátil.

Te recomiendo leer los comentarios a este post en el blog de clicmetrics, aportan mucho.

Las marcas orbitan en torno a las personas (y no al revés). Sólo cuando se lo permitimos, forman parte activamente de nuestras vidas y de nuestro universo. El resto del tiempo merodean por nuestra órbita, intentando acercarse, alcanzarnos, establecer contacto, generar un vínculo… Pero en el centro de nuestro universo, estamos nosotros. Si ponemos al individuo en el centro, y a las marcas orbitando a su alrededor, podemos visualizar rápidamente algunos aspectos curiosos de las leyes que rigen el sistema.

Si quieres leer el post completo, puedes hacerlo en el blog de clicmetrics

El coche que uso habitualmente es producto de un renting que hemos hecho a través de mi empresa con Caixa Renting. Un contrato a 24 meses que acabará dentro de 20 días. Durante estos casi 2 años, Caixa Renting podría haberme bombardeado a mensajes: por e-mail, por teléfono, por correo, etc. (hay quien lo hace, incluso, en la propia factura). De hecho, ésta es una práctica bastante habitual en la mayoría de los bancos. Y tendría sentido que lo hiciera, a fin de cuentas, mi empresa podría estar interesada en un segundo coche, en equipos informáticos o cualquier otra cosa susceptible de un contrato de renting. Visto desde el punto de vista clásico, soy un cliente al que se le podrían vender muchas más cosas.

La mayoría lo hubiera hecho, pero ellos no lo hicieron. Han sido casi dos años de silencio. A decir verdad, en dos años, no recuerdo haber recibido un sólo e-mail, ni llamado telefónico, ni carta intentando venderme nada.

¿Creéis que han desperdiciado la posibilidad de comunicarse, de vender, de fidelizar, de evitar que me vaya con la competencia o me olvide de ellos? ¿Creéis que tener los datos (y el “permiso”) de un cliente supone una oportunidad, y no usarlos, un desperdicio?

Han sido casi dos años de silencio, pero en ningún momento he olvidado a quién debería llamar si necesitaba otro coche. He recomendado la marca cada vez que he tenido la ocasión. Es más, tras dos años de silencio, me he convertido en un cliente mucho más leal y fiel de lo que era al principio de nuestra relación (hace dos años pedí presupuesto a varias empresas, en esta ocasión ni me molestaré en hacerlo).

Os digo lo que creo yo: si tienes un cliente, ya estás en su cabeza, ya eres su “mejor opción”, para qué estropearlo intentando venderle nada. Dedica mejor el esfuerzo y los recursos en seguir siendo “su mejor opción”, no a través de la venta, sino del servicio. Deja de venderle y dale el mejor servicio que puedas alcanzar. Olvídate de las newsletters y cartas con ofertas, promociones y oportunidades únicas, porque en el 90% de los casos, serán cosas que no necesita. Preocúpate, en cambio, por que haya alguien del otro lado del teléfono cuando llama, que se le solucionen los problemas con celeridad, que esté contento siendo tu cliente, porque en el 90% de los casos serán cosas que sí necesita. Hazlo, y cuando necesite algo, vendrá sólo, porque tú eres “su mejor opción”.

Parece obvio ¿no?. ¿Entonces por qué somos sometidos a un bombardeo constante de mensajes por parte de empresas de las que ya somos clientes?.

Plantéate la estrategia del silencio, puede que no sea mala idea. Estar en silencio no significa, ni mucho menos, estar ausente.

Hace algunos años, cuando empezaban a asomar los primeros sitios de comercio electrónico, un escalofrío recorria el cuerpo de los retailers más tradicionales. Se avecinaba una violenta lucha desigual: de un lado, los fabricantes y grandes plataformas, con enormes recursos e infraestructura y la posibilidad que abría internet de vender cualquier cosa a todo el mundo, con un coste infinitamente menor que el de una tienda tradicional. Y por el otro, distribuidores minoristas y pequeños comerciantes, tenderos de toda la vida con recursos escasos, una ruinosa estructura de costes derivados de la exposición y un alcance geográfico limitado. Ya entonces, muchos de estos pequeños detallistas eran vistos como un “mal necesario” en la cadena de distribución y ahora, la palabra “necesarios” empezaba a sobrar.

El desafío entonces, para los que no tenían más remedio que enfrentarse a esta batalla, era salir a la búsqueda del valor perdido. Digo perdido no porque no estuviera, sino, porque la mayoría jamás se había planteado que todo eso que brindaban de manera natural a sus clientes suponía un corpus de valor para sus negocios, tan potente como el de sus “enemigos”. Cercanía, confianza, familiaridad, trato personal y un largo etcétera.

Poco tiempo tuvo que pasar hasta que vimos que el monstruo no era tan grande, ni tan poderoso. Era torpe y confuso, y tampoco sabía sacar partido del nuevo canal, que parecía que finalmente se convertiría en territorio de un nuevo enemigo: los retailers nativos digitales, que sí sabían cómo aprovechar el canal, eran ágiles y jóvenes: tenían todo por hacer y podían hacerlo a su antojo. Una nueva sombra amenazaba al retail tradicional.

A partir de aquí, es donde las estrategias de los retailers empezaron a diferenciarse.

Algunos, intentaron pasarse al bando enemigo montando una tienda on line de la noche a la mañana. En la mayoría de los casos, torpemente: sin planificación, sin estrategia ni objetivos claros, sin recursos dedicados, sin contar con profesionales, y sin saber, sobre todo, por qué lo hacían. Al final, y tras el previsible fracaso, acabaron profetizando que la venta on line nunca funcionaría y volvieron a sus tiendas de ladrillo.

Entonces, muchos retailers, víctimas de una lectura errónea y simplista, se lanzaron a por la batalla equivocada: el precio. Convencidos de que su gran desventaja era el precio y que sus clientes no estarían dispuesto a pagar un extra por comprarles, lo sacrificaron todo. Renunciaron a todo valor, como si se tratase de un lastre, y redujeron márgenes hasta límites irrisorios con tal de acercarse, aunque sea un poco, a los precios que sus clientes podían encontrar online. Pero tampoco lo consiguieron. Consiguieron, en cambio, pauperizar sus tiendas, empobrecer la experiencia que ofrecían a sus clientes y depreciar la marca. Las consecuencias no tardaron en hacerse notar en caja: menos ventas, y para colmo, con márgenes raquíticos. La espiral de decadencia les atrapó pronto.

Otros, volvieron a apostar por el valor. Descubrieron que ganar, también es renunciar a tiempo a las batallas perdidas de antemano. Decidieron mantener y reforzar sus valores estratégicos como retailers, asumiendo su rol en la cadena, convencidos de que podían aportar valor real al proceso de compra. Se concentraron en aquello que podían ofrecer y prometer como nadie: la experiencia de compra. Perderían clientes, cierto, pero ganarían otros, y no tendrían la necesidad de reducir márgenes. Es más, con el tiempo, el valor se “pega” al precio y acaba rentabilizando el esfuerzo.

El tiempo ha pasado, y con él, hemos visto como en este proceso unos se deterioraban y otros se convertían en enseñas líderes que navegaban océanos azules. La caída del consumo en los últimos dos años, la falta de crédito y la absurda profilaxis de las calificadoras de riesgo, no han hecho más que acelerar el proceso y acrecentar la brecha, adelantando una sentencia que ya estaba dictada. Todos hemos visto cierres de pequeñas tiendas de barrio y brutales porrazos de cadenas nacionales de distribución. Otras, sobreviven mermadas, a duras penas, perdiendo patrimonio, valor y mercado, esperando que un milagro les indulte su sentencia.

¿Por qué suelto todo este rollazo?

Pues bien, aun hoy hay retailers que no tienen claro su rol en la cadena. Todavía hay quienes piensan que eso de la experiencia es una especie de rollo metafísico que nos hemos inventado para ganarnos un sueldo. Todavía los hay que piensan que esto va de precio, precio y más precio; y no se han enterado que todos los que han crecido en cifras en los últimos años se han esforzado, fundamentalmente, en una cosa: crear una experiencia única, memorable y transmisible. Una experiencia capaz de añadir valor más allá de la razón, una experiencia que, en muchas ocasiones, supera al producto y se convierte en un producto en sí misma. Una experiencia por la que sí estamos dispuestos a pagar una diferencia.

Suelto toda esta historia, la dejo escrita, y espero que aportéis todo aquello que en mi torpeza haya olvidado u omitido, para que la próxima vez que tropiece con algunas de estas personas, no tenga que volver a perder el tiempo en contarla.

Si el entorno cambia, has de cambiar tus estrategias de supervivencia para adaptarlas al nuevo medio.

Si un día te levantas y de repente tu entorno es líquido ¿qué ocurre si intentas seguir haciendo lo mismo que hasta ahora?. Si intentas respirar, te ahogas. Si quieres caminar, te cansarás pronto y avanzarás muy poco. Si te fías de lo que ven tus ojos, no sabrás que tienes un tiburón a sólo dos metros.

Me pregunto porqué algunos responsables de marketing, conscientes de que el entorno actual es completamente diferente, siguen utilizando, una y otra vez, las mismas viejas estrategias. Tampoco se sorprenden cuando no les funcionan, se lo esperaban. Pero lo siguen haciendo. Siguen intentando caminar en el agua.

Lo malo no es sólo que desperdicien casi todos sus recursos y esfuerzos en acciones de poco retorno, peor aún es que están ignorando las oportunidades que ofrece el nuevo entorno. Así, mientras se empeñan en caminar con dificultad, ven como otros les adelantan nadando.

Y al tiempo que les pierden de vista, se excusan: “ese seguro que era un pez, claro, ahora los peces lo tienen mucho más fácil…”. “Si yo fuera un pez…”, piensan lamentándose de su suerte mientras siguen intentando ridículamente dar un paso tras otro en el fondo del mar.

¿Hasta dónde están relacionadas la crisis global que estamos viviendo y el cambio de paradigma social al que asistimos?.

Me temo que mucho. Probablemente más de lo que suponemos. Para empezar, creo que hay una relación de “necesaria complicidad” entre ambos.

Está claro, por un lado, que toda crisis acelera y actúa de catalizador de los cambios: abre ventanas de oportunidades por doquier y pone a muchísima gente en situación de “nada que perder”. Esto es caldo de cultivo para la innovación y la revolución de ideas y estructuras.

Por otro lado, las crisis son procesos de criba necesarios: purificaciones que todo sistema necesita para encarar con salud los nuevos tiempos.

En este sentido, la crisis es funcional a la evolución.

La situación actual no es más que la consecuencia esperable de haber llevado al límite los tótems del antiguo modelo: la propiedad, la acumulación, el control de las masas y el dominio de la información y el conocimiento. La concentración de poder y el abuso que supuso su ejercicio durante demasiado tiempo, nos ha llevado inexorablemente al cambio que se está llevando a cabo ahora mismo.

Estos mismos conceptos son los que están hoy en crisis y cuya hegemonía ha sido puesta en jaque por una sociedad asfixiada y asqueada del abuso. Estos tótems son los que han de caer para que entremos, sanos, en el nuevo modelo.

Mientras tanto, las fuerzas del antiguo régimen luchan por mantener las viejas relaciones, se aferran a sus logros, al poder que tenían en el viejo paradigma para conservar su control hegemónico.

Así, los líderes y emblemas del viejo modelo, reaccionarios, intentan desestabilizar la tendencia natural al cambio: la evolución.

Estas son las tensiones que subyacen bajo la simple apariencia de una crisis. Una crisis que no acabará por completo hasta que el cambio de paradigma esté totalmente resuelto.

En estos tiempos es frecuente ver como muchas empresas talan sistemática e indiscriminadamente sus presupuestos de marketing, formación e investigación.

“Hay que sobrevivir“, dicen. Eso está claro.

Pero sinceramente no veo cómo amputarte las piernas pueda ayudarte a seguir bailando.

Mutilar los recursos que generan y transmiten valor y competitividad no es una estrategia de supervivencia, es un suicidio.

Habrá otras formas de conseguir liquidez, seguro. Tu trabajo es pensarlas.

Y nadie dice que sea fácil. Pero no dejes sin munición a tus tropas sólo porque el enemigo avanza y la batalla recrudece. A no ser que quieras rendirte, pero entonces hazlo y evita la masacre.

Mientras tanto, te propongo otra alternativa: dale un toque a tu equipo de marketing. Que espabilen. Que no se apoltronen. Que se olviden de todo lo que creen conocer hasta ahora. Desafíalos a que investiguen y te aporten nuevas ideas y alternativas. Cualquier cosa que sea mejor que quedarse parado.

Eso si, apóyales: dales recursos y motivación suficiente. Y comprométete a tomarte en serio hasta las propuestas más audaces y atrevidas.

Nada de lo que hagas puede ser peor que no hacer nada.

“vendemos los mejores productos al mejor precio”.

Otros, más valientes, afirman

“vendemos las mejores soluciones al mejor precio”.

Y los más osados sentencian

“vendemos los mejores productos con un gran añadido de servicio, damos al cliente una solución de valor completa al mejor precio”.

Lo cierto es que muy pocos dirán

“Para ganar dinero satisfacemos a nuestros clientes. Nos ganamos su confianza, cumplimos nuestras promesas y les damos lo que esperan de nosotros. Así, les fidelizamos y nos siguen sin importar demasiado lo que vendamos ni a qué precio lo vendamos”.

Si quieres, puedes centrar tu negocio en la transacción y consumirte intentando tener el precio más bajo, el producto que todos quieren, una distribución exclusiva o un servicio impecable que nadie valora.

O puedes centrarlo en el cliente: superar sus expectativas al punto de convertirle en tu admirador. Darle motivos para seguirte más allá de la razón y comprarte únicamente a ti, incluso a un precio superior.

Esto es lo único que de verdad puede marcar la diferencia:
Sólo ganarás dinero en virtud del valor que representes para tus clientes.

Vale, a todos nos gusta estar más o menos cómodos. Queremos un buen sofá, un colchón de prolatex con espuma hiperfólica fabricado con materiales de la NASA… Y está bien, no hay nada malo con la comodidad. En casa.

En el trabajo conviene mantener una actitud de ligera incomodidad. Conviene sentir un leve cosquilleo de hormigas en culo que nos mantenga alerta.

No me refiero a una desagradable incomodidad que te impida disfrutar con tu trabajo, a nadie le conviene eso. Pero mantener una postura ligeramente incomoda nos lleva a la inquietud, y ésta a la acción, a la búsqueda permanente de nuevas oportunidades y desafíos, de mejoras continuas y de superación permanente.

Y si en el camino sientes que estás persiguiendo una zanahora que nunca alcanzas, tienes razón. Ese es, ni más ni menos, tu trabajo.

Si no te gusta, puedes ponerte cómodo hasta quedarte dormido. Pero entonces, para cuando despiertes, todo habrá cambiado.

Tu eliges: la zanahoria o el colchón.