Vale, convengamos que habrá mucho producto de importación paralela que compramos en España y probablemente estará engrosando las cifras de venta de Francia, Holanda o Alemania. De acuerdo, pero también lo había en 2007, de modo que eso no explica el lento avance durante los últimos cuatro años. Para que nos entendamos: el ecommerce crece tres veces más lento en España que la media de nuestros vecinos. Al menos en esta categoría. En concreto un 29% de crecimiento acumulado en los últimos cuatro años contra un 81% de media en los 11 países de comparación.

¿Y esto que significa?

Si el ecommerce fuera una tendencia coyuntural, sería una muy mala noticia: significaría que estamos perdiendo el tren, que estamos dejando pasar la oportunidad de aprovechar una tendencia que podría beneficiarnos mucho. Pero no lo es. El comercio online no es un tren que pasa, es más bien una estación que hay que construir. Es un cambio estructural que adoptaremos tarde o temprano. En nuestro caso, parece que tarde (al menos mucho más tarde que nuestros vecinos). Pero tendremos que adoptarlo.

La buena noticia es que la revolución aun no ha empezado, pero empezará, seguro. Aun estamos a tiempo de formar parte del inicio del gran cambio. Por mi parte, me confirma una vieja sospecha: lo que algunos pretenden mostrar como un negocio maduro en España, implantado y, por tanto, con altas barreras de acceso, no es más que una feria de domingo, un puñado de chiringuitos de playa que tendrán que madurar y transformarse pronto, o serán arrollados cuando los grandes players del sector empiecen a tomarse en serio el canal. Para ello, hará falta que toda la cadena de valor se transforme: fabricantes, plataformas, retailers, empresas logísticas, instaladores… todos. He ahí parte de la explicación del retraso que llevamos. Pero ocurrirá, tarde o temprano, y allí estaremos para verlo.

La mala noticia es que hay players más allá de los Pirineos que están adquiriendo mucha fuerza, desarrollando infraestructura, conocimiento y tecnología muy rápidamente mientras en España dormimos la siesta y nos comemos los mocos.

Cuando conduces por la noche, con poca visibilidad, en cambio, bajas la vista y la fijas a tres o cuatro metros por delante. Justo en ese par de líneas blancas pintadas en el suelo. Te aferras a esa referencia y te concentras en seguirla. Tu reacción ha de ser inmediata: si ves que las líneas comienzan a inclinarse hacia la derecha, empiezas a girar el volante gradualmente para mantenerte ceñido a ellas. En cuanto ves que tus líneas comienzan a enderezarse, vuelves tu dirección lentamente hacia el centro, ajustando tu rumbo metro a metro, siguiendo esa huella blanca en el pavimento, sin tener más que un par de segundos de previsión y anticipación. Si en este contexto intentas mirar a 50 metros para prever tus movimientos futuros, en el mejor de los casos no verás nada, en el peor, puede que unas luces lejanas te confundan y te hagan tomar la decisión equivocada. No tienes información sobre el futuro, y debes conducir sin ella, sólo con el continuo presente y un lugar al que quieres llegar.

Aunque parezca mentira, si te centras en los tres metros que hay delante de ti, será suficiente para llegar a destino. Pero has de permanecer alerta y con todos tus sentidos puestos en la conducción.

Ayer le preguntaba a un cliente y amigo, con el que, desde hace un par de años venimos viendo despeñarse, uno a uno, a los grandes players de su sector (más o menos uno cada seis meses), si era consciente de por qué caían los que caían. Lo que quería, era básicamente saber, más allá de los tópicos, qué es lo que hace que grandes compañías, con muchísima espalda y mucha más cifra de negocio, se precipiten al vacío, mientras ellos consiguen resistir el temporal sin sufrir daños considerables (e incluso con un moderado crecimiento).

Mientras volvía a casa, pensaba en su respuesta sobre la humildad, sobre bajar a la calle a ver qué está ocurriendo realmente, y sobre reaccionar y solucionar los problemas de inmediato. Era de noche y la carretera estaba oscura, entonces levanté la vista y unas luces lejanas intentaron confundirme, señalando en la oscuridad un camino que no existía. Instintivamente bajé la mirada y me concentré en los únicos tres metros de certeza que tenía delante de mí, en forma de líneas blancas.

Entonces comprendí que eso era exactamente lo que él estaba haciendo: centrarse con atención y realismo en los indicadores inmediatos, evitar los espejismos de la soberbia y la zona de confort, y reaccionar tan rápido como sea posible en cuanto las líneas blancas se empiezan a curvar. Conduciendo en la noche con la información inmediata, la única fiable, y un claro objetivo, un destino al que llegar. Y eso es, justamente, lo que marca la diferencia en tiempos de oscuridad e incertidumbre.

Tras moderar dos mesas y participar en otras dos, me queda apenas la suficiente energía para agradecer a los organizadores del evento el haber contado con este servidor para coordinar el área de retail y de marketing online; a los que han compartido mesa conmigo, Patricia, Elena, Jaime, Christian, Javier y Marta, y a todos los que habéis soportado una jornada de información frenética. A todos vosotros, muchas gracias. Espero que lo hayáis disfrutado tanto como yo.

Christian ha hecho un excelente post resumen de la mesa debate sobre los nuevos retos del marketing online, y yo, por mi parte os dejo aquí mismo mi presentación de Cross Channel Retail.

No sorprende que no haya mencionado ni productos, ni mercado, ni distribución, ni tecnología…

En realidad, con cada uno de los 850 millones de dólares que Amazon pagará por Zappos está comprando algo que importa mucho más que todo eso: está comprando una cultura corporativa admirada por sus clientes y trabajadores, y un modelo de negocio basado en esa cultura que resulta notable y excepcional. Eso es todo lo que necesitas.

Amazon Remembers

Mientras muchos retailers siguen empeñados en bombardear a sus clientes con ofertas de productos por los que no tienen ningún interés (buscando además la forma más violenta posible de llegar a ellos), Amazon le ha dado la vuelta a la historia. Y lo ha hecho, además, de la mejor manera: con una buena idea.

Amazon Remembers es una aplicación para iPhone que funciona básicamente así:

1. Haces una foto de algo que te gusta y le das a enviar
2. Amazon busca y averigua de qué producto se trata
3. Recibes un correo electrónico con el enlace a la página del producto en Amazon

De momento, la aplicación es experimental, pero su potencial es enorme. Imagina que vas a casa de alguien y te gusta su lámpara, su cafetera o un juguete del niño. Pues nada, le haces una foto y en 20 minutos puedes comprarlo desde tu iPhone. Imagina ahora que estás en una tienda comprando lo que sea y simplemente con una foto puedes consultar su precio en Amazon.

Amazon Remembers alcanza la segmentación perfecta invirtiendo el proceso: tú, que eres el cliente, dinos qué te interesa (no de nuestra tienda, sino de tu propia vida) y nosotros haremos lo posible para que puedas comprarlo en nuestra tienda.

Veremos como evoluciona el concepto. Pero de momento, la idea transmite un potente mensaje, es divertida y contiene una buena dosis de viralidad.

Vía Andy Sernovitz