El rol del retail: aportar valor en la compra

Hace algunos años, cuando empezaban a asomar los primeros sitios de comercio electrónico, un escalofrío recorria el cuerpo de los retailers más tradicionales. Se avecinaba una violenta lucha desigual: de un lado, los fabricantes y grandes plataformas, con enormes recursos e infraestructura y la posibilidad que abría internet de vender cualquier cosa a todo el mundo, con un coste infinitamente menor que el de una tienda tradicional. Y por el otro, distribuidores minoristas y pequeños comerciantes, tenderos de toda la vida con recursos escasos, una ruinosa estructura de costes derivados de la exposición y un alcance geográfico limitado. Ya entonces, muchos de estos pequeños detallistas eran vistos como un “mal necesario” en la cadena de distribución y ahora, la palabra “necesarios” empezaba a sobrar.
El desafío entonces, para los que no tenían más remedio que enfrentarse a esta batalla, era salir a la búsqueda del valor perdido. Digo perdido no porque no estuviera, sino, porque la mayoría jamás se había planteado que todo eso que brindaban de manera natural a sus clientes suponía un corpus de valor para sus negocios, tan potente como el de sus “enemigos”. Cercanía, confianza, familiaridad, trato personal y un largo etcétera.
Poco tiempo tuvo que pasar hasta que vimos que el monstruo no era tan grande, ni tan poderoso. Era torpe y confuso, y tampoco sabía sacar partido del nuevo canal, que parecía que finalmente se convertiría en territorio de un nuevo enemigo: los retailers nativos digitales, que sí sabían como aprovechar el canal, eran ágiles y jóvenes: tenían todo por hacer y podían hacerlo a su antojo. Una nueva sombra amenazaba al retail tradicional.
A partir de aquí, es donde las estrategias de los retailers empezaron a diferenciarse.
Algunos, intentaron pasarse al bando enemigo montando una tienda on line de la noche a la mañana. En la mayoría de los casos, torpemente: sin planificación, sin estrategia ni objetivos claros, sin recursos dedicados, sin contar con profesionales, y sin saber, sobre todo, por qué lo hacían. Al final, y tras el previsible fracaso, acabaron profetizando que la venta on line nunca funcionaría y volvieron a sus tiendas de ladrillo.
Entonces, muchos retailers, víctimas de una lectura errónea y simplista, se lanzaron a por la batalla equivocada: el precio. Convencidos de que su gran desventaja era el precio y que sus clientes no estarían dispuesto a pagar un extra por comprarles, lo sacrificaron todo. Renunciaron a todo valor, como si se tratase de un lastre, y redujeron márgenes hasta límites irrisorios con tal de acercarse, aunque sea un poco, a los precios que sus clientes podían encontrar online. Pero tampoco lo consiguieron. Consiguieron, en cambio, pauperizar sus tiendas, empobrecer la experiencia que ofrecían a sus clientes y depreciar la marca. Las consecuencias no tardaron en hacerse notar en caja: menos ventas, y para colmo, con márgenes raquíticos. La espiral de decadencia les atrapó pronto.
Otros, volvieron a apostar por el valor. Descubrieron que ganar, también es renunciar a tiempo a las batallas perdidas de antemano. Decidieron mantener y reforzar sus valores estratégicos como retailers, asumiendo su rol en la cadena, convencidos de que podían aportar valor real al proceso de compra. Se concentraron en aquello que podían ofrecer y prometer como nadie: la experiencia de compra. Perderían clientes, cierto, pero ganarían otros, y no tendrían la necesidad de reducir márgenes. Es más, con el tiempo, el valor se “pega” al precio y acaba rentabilizando el esfuerzo.
El tiempo ha pasado, y con él, hemos visto como en este proceso unos se deterioraban y otros se convertían en enseñas líderes que navegaban océanos azules. La caída del consumo en los últimos dos años, la falta de crédito y la absurda profilaxis de las calificadoras de riesgo, no han hecho más que acelerar el proceso y acrecentar la brecha, adelantando una sentencia que ya estaba dictada. Todos hemos visto cierres de pequeñas tiendas de barrio y brutales porrazos de cadenas nacionales de distribución. Otras, sobreviven mermadas, a duras penas, perdiendo patrimonio, valor y mercado, esperando que un milagro les indulte su sentencia.
¿Por qué suelto todo este rollazo?
Pues bien, aun hoy hay retailers que no tienen claro su rol en la cadena. Todavía hay quienes piensan que eso de la experiencia es una especie de rollo metafísico que nos hemos inventado para ganarnos un sueldo. Todavía los hay que piensan que esto va de precio, precio y más precio; y no se han enterado que todos los que han crecido en cifras en los últimos años se han esforzado, fundamentalmente, en una cosa: crear una experiencia única, memorable y transmisible. Una experiencia capaz de añadir valor más allá de la razón, una experiencia que, en muchas ocasiones, supera al producto y se convierte en un producto en sí misma. Una experiencia por la que sí estamos dispuestos a pagar una diferencia.
Suelto toda esta historia, la dejo escrita, y espero que aportéis todo aquello que en mi torpeza haya olvidado u omitido, para que la próxima vez que tropiece con algunas de estas personas, no tenga que volver a perder el tiempo en contarlo.

Hace algunos años, cuando empezaban a asomar los primeros sitios de comercio electrónico, un escalofrío recorria el cuerpo de los retailers más tradicionales. Se avecinaba una violenta lucha desigual: de un lado, los fabricantes y grandes plataformas, con enormes recursos e infraestructura y la posibilidad que abría internet de vender cualquier cosa a todo el mundo, con un coste infinitamente menor que el de una tienda tradicional. Y por el otro, distribuidores minoristas y pequeños comerciantes, tenderos de toda la vida con recursos escasos, una ruinosa estructura de costes derivados de la exposición y un alcance geográfico limitado. Ya entonces, muchos de estos pequeños detallistas eran vistos como un “mal necesario” en la cadena de distribución y ahora, la palabra “necesarios” empezaba a sobrar.

El desafío entonces, para los que no tenían más remedio que enfrentarse a esta batalla, era salir a la búsqueda del valor perdido. Digo perdido no porque no estuviera, sino, porque la mayoría jamás se había planteado que todo eso que brindaban de manera natural a sus clientes suponía un corpus de valor para sus negocios, tan potente como el de sus “enemigos”. Cercanía, confianza, familiaridad, trato personal y un largo etcétera.

Poco tiempo tuvo que pasar hasta que vimos que el monstruo no era tan grande, ni tan poderoso. Era torpe y confuso, y tampoco sabía sacar partido del nuevo canal, que parecía que finalmente se convertiría en territorio de un nuevo enemigo: los retailers nativos digitales, que sí sabían cómo aprovechar el canal, eran ágiles y jóvenes: tenían todo por hacer y podían hacerlo a su antojo. Una nueva sombra amenazaba al retail tradicional.

A partir de aquí, es donde las estrategias de los retailers empezaron a diferenciarse.

Algunos, intentaron pasarse al bando enemigo montando una tienda on line de la noche a la mañana. En la mayoría de los casos, torpemente: sin planificación, sin estrategia ni objetivos claros, sin recursos dedicados, sin contar con profesionales, y sin saber, sobre todo, por qué lo hacían. Al final, y tras el previsible fracaso, acabaron profetizando que la venta on line nunca funcionaría y volvieron a sus tiendas de ladrillo.

Entonces, muchos retailers, víctimas de una lectura errónea y simplista, se lanzaron a por la batalla equivocada: el precio. Convencidos de que su gran desventaja era el precio y que sus clientes no estarían dispuesto a pagar un extra por comprarles, lo sacrificaron todo. Renunciaron a todo valor, como si se tratase de un lastre, y redujeron márgenes hasta límites irrisorios con tal de acercarse, aunque sea un poco, a los precios que sus clientes podían encontrar online. Pero tampoco lo consiguieron. Consiguieron, en cambio, pauperizar sus tiendas, empobrecer la experiencia que ofrecían a sus clientes y depreciar la marca. Las consecuencias no tardaron en hacerse notar en caja: menos ventas, y para colmo, con márgenes raquíticos. La espiral de decadencia les atrapó pronto.

Otros, volvieron a apostar por el valor. Descubrieron que ganar, también es renunciar a tiempo a las batallas perdidas de antemano. Decidieron mantener y reforzar sus valores estratégicos como retailers, asumiendo su rol en la cadena, convencidos de que podían aportar valor real al proceso de compra. Se concentraron en aquello que podían ofrecer y prometer como nadie: la experiencia de compra. Perderían clientes, cierto, pero ganarían otros, y no tendrían la necesidad de reducir márgenes. Es más, con el tiempo, el valor se “pega” al precio y acaba rentabilizando el esfuerzo.

El tiempo ha pasado, y con él, hemos visto como en este proceso unos se deterioraban y otros se convertían en enseñas líderes que navegaban océanos azules. La caída del consumo en los últimos dos años, la falta de crédito y la absurda profilaxis de las calificadoras de riesgo, no han hecho más que acelerar el proceso y acrecentar la brecha, adelantando una sentencia que ya estaba dictada. Todos hemos visto cierres de pequeñas tiendas de barrio y brutales porrazos de cadenas nacionales de distribución. Otras, sobreviven mermadas, a duras penas, perdiendo patrimonio, valor y mercado, esperando que un milagro les indulte su sentencia.

¿Por qué suelto todo este rollazo?

Pues bien, aun hoy hay retailers que no tienen claro su rol en la cadena. Todavía hay quienes piensan que eso de la experiencia es una especie de rollo metafísico que nos hemos inventado para ganarnos un sueldo. Todavía los hay que piensan que esto va de precio, precio y más precio; y no se han enterado que todos los que han crecido en cifras en los últimos años se han esforzado, fundamentalmente, en una cosa: crear una experiencia única, memorable y transmisible. Una experiencia capaz de añadir valor más allá de la razón, una experiencia que, en muchas ocasiones, supera al producto y se convierte en un producto en sí misma. Una experiencia por la que sí estamos dispuestos a pagar una diferencia.

Suelto toda esta historia, la dejo escrita, y espero que aportéis todo aquello que en mi torpeza haya olvidado u omitido, para que la próxima vez que tropiece con algunas de estas personas, no tenga que volver a perder el tiempo en contarla.

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16 comentarios a El rol del retail: aportar valor en la compra

  • [...] This post was mentioned on Twitter by Jaime Valverde, Pedro Romero Aprend. Pedro Romero Aprend said: RT @mausant: nuevo post en marketingdelretail, por fin!!! El Rol del retail: http://bit.ly/1ZA3xx . Pls. Comments? RT? [...]

  • Mau, me ha gustado mucho la reflexión histórica.

    Estoy totalmente de acuerdo contigo. No sólo tienen que ser las experiencias únicas, memorables y transmisibles, además tienen que ser relevantes para los clientes. Si no, no servirá de nada.

    Lo retailers deben tener en cuenta algo que escuché de Lluis Martínez Ribes y que me encanta. Las tiendas son anuncios de 30 minutos. Permiten recibir feedback instantáneo del cliente, además de que puedes interactuar con él.

    Más allá, queda un gran hueco para ellos. Sólo ellos pueden crear experiencias sensoriales (olor, gusto, tacto) que no se permiten los medios digitales.

    Por eso creo que la oportunidad sigue ahí, y como bien dices la experiencia se pega en el valor que percibe el cliente, perfectamente trasladable al precio

    Un abrazo

    Jaime

  • Mauricio Santambrosio

    Hola Jaime, gracias por el comentario!.
    Justamente, lo que intento decir es que allí donde muchos han visto sombras y peligros, otros, han encontrado un camino gracias a la reflexión y a la estrategia (siempre hay un camino). Y no sólo se han mantenido en pie, han salido muy reforzados.
    Gracias otra vez por comentar.
    Un abrazo

  • Y si es un problema de concepto, ¿y si las empresas entienden su tiendas como un sitio de transacción economica y no como una parte más del mensaje que lanza tu marca?
    En este tipo de problema la tienda tiene que ser un muestrario de productos bien colocados y ya esta, donde el que tiene más peso es la persona de logistica y distribución…
    Lo interesante y posible de estos tiempos (crisis, social media, clientes hastiados de no experiencias…) puede que faciliten muchos conceptos tremendamente arraigados en las mentalidades “clasicas”.
    Un abrazo Mau :)

  • Mauricio Santambrosio

    Hola Dani, gracias por pasarte por aqui!. Definitivamente creo que, como dices, muchas empresas ven sus tiendas un sitio de transacción y no un mensaje de la marca. Lamentablemente, aun se siguen montando la mayoría de las tiendas siguiendo criterios de aportaciones económicas de los fabricantes por cabeceras de góndola o ubicación en el lineal, atentando la mayoría de las veces contra la experiencia del cliente.
    Interesante comentario, esto dá para otra reflexión.
    Un abrazo!

  • Muchas de las empresas que están en Internet piensan que con estar es suficiente, y que con poner los colores o mensaje que tienen en el medio offline es suficiente. En este medio online es necesario que las empresas comiencen comprender que es el diálogo con el usuario el que crea la experiencia diferenciadora.

    Internet requiere que la visita encuentre interés en el producto de la empresa y las empresas tienen que aportar buenas estrategias y medios para analizar cómo mejorar. Una experiencia diferenciadora y gratificante puede ser la línea que separa a la visita de irse a quedarse a comprar. Una experiencia positiva tras la compra también incrementa las opciones de que se vuelva a realizar más compras en el futuro.

    Estrategia, mucha estrategia…

    Me ha encantado pasarme por tu blog, lo haré mucho más!!!
    elena

  • Mauricio Santambrosio

    Hola Elena, muchas gracias por pasarte y dejar tu comentario.
    Uno de los grandes desafíos actuales del retail pasa por encontrar la manera de integrar los canales on y off. De crear estrategias multicanal sinérgicas y coherentes. Y de desarrollar un modelo on line capaz de “importar” las experiencias que pueden generar en el mundo off. O mejor dicho, prolongar las experiencias del mundo off hacia el on.
    Vamos a necesitar muchos estrategas…
    Me alegra que te haya encantado pasarte por aquí. Ven cuando quieras, esta es tu casa.
    Un abrazo!

  • La tienda tradicional, si no puede competir con las grandes superficies en precio, tiene que aportar algo cuyo valor sea similar a la diferencia de precio. Es por lo que creo que en el caso de las lavadoras, la diferencia de precio es grande, gana la batalla el centro comercial, pero en el caso de las tiendas de alimentación donde las diferencias son del nivel de céntimos es relativamente fácil aportar el valor de la cercanía, tradición, etc… y son las que mejor aguantan el tirón.
    Y lo de montar la tienda online creo que es un tema aparte que no tiene que ver con que sea retail o gran comercio sino que está fundamentado en la estrategia online, totalmente diferente a la habitual.
    Gran post.

  • Miguel Angel

    Mauricio,
    Interesante blog. Totalmente de acuerdo contigo. Ya lo tengo en cartera para mis alumos de Distribución Comercial a ver si espabilan y se dan cuenta de que las cosas que les cuento son reales y todo :-) ). Además incluiré los comentarias y las respuestas,..
    Estoy harto de predicar el concepto de valor … el primer día les digo que sólamente con entender este concepto y comprender como se forma en las cabecitas de los consumidores y ser capaces de derivar implicaciones de gestión a partir de ahí ya podrían licenciarse sin problemas :-) . …
    Enhorabuena … seguire volviendo por aquí

  • Mauricio Santambrosio

    Hola Luis, bienvenido!
    A decir verdad, no tiene por qué ganar la batalla la gran superficie. Como bien dices, la tienda tradicional debería (y tiene herramientas para hacerlo) “salvar” con valor la diferencia de precio. Tampoco debería haber mucha diferencia de precio entre la tienda y la gran superficie (aunque sea una lavadora), pues por pequeñas que sean las tiendas, ya todas hacen compras centralizadas a través de una u otra plataforma. No digo que no las haya, pero muchas veces somos víctimas del mito de que en la gran superficie encontraremos mejores precios y no siempre es así.
    Al final, todo es comunicación.
    Gracias por comentar, un saludo!

  • Mauricio Santambrosio

    Miguel Ángel, me alegra que te guste el blog.
    Este blog también se trata de eso, de colaborar en la profesionalización de un sector que, en ocasiones, patina un poco en estrategia.
    Gracias por pasarte por aqui y vuelve cuando quieras!

  • Genial Mau!

    Además, ahora que has recuperado el blog no lo dejes! (es como volver al gimnasio)

    Es imposible no comunicar. Las marcas han de entender que las tiendas comunican (para bien o para mal). Esta comunicación adopta la forma de experiencia (off & online) y es mucho más memorable por que lo sufres o disfrutas en tus propias carnes.

    El retail tiene una oportunidad única y es la de convertir un sencillo acto de compra en una experiencia memorable. Los clientes deberían salir de las tiendas con ganas de repetir, como pasa con los parques de atracciones.

    La cuestión es que el retail debería preparar dicha experiencia como si se tratase de una obra de teatro, dónde cuenta hasta el último detalle y el primero es el papel de los actores (el personal de contacto), muchas veces desmotivados y nada implicados en lo que sucede dentro de dichas paredes. Aunque quizás la culpa tampoco sea suya, porque las condiciones de trabajo tampoco es que sean para lanzar cohetes.

    Gracias por compartir!!! Volveremos por aquí!!!

  • Mauricio Santambrosio

    Gracias Xavi por comentar.
    Todos, alguna vez, hemos salido de una tienda con ganas de repetir, como dices, con una agradable sensación difícil de explicar. Me ha gustado la metáfora del teatro, encaja muy bien y estoy de acuerdo tanto en que el rol de los actores es fundamental en la representación, como en que en la mayoría de los casos no están correctamente motivados ni implicados. He ahí otro gran desafío: formar a los trabajadores en el espíritu de la experiencia que queremos proponer al cliente. Casi nada! Un terreno que, además, es bastante pantanoso.
    Pásate por aquí, cuando quieras, es un honor tenerte comentado!!

  • rosa

    hola Mauricio y todos los demás

    me encanta este blog, queria aportar una cosilla, estoy tan tan de acuerdo con todo lo que aqui he leido…. el canla debe reinvertarse, las tiendas son anuncios de 30 minutos, ahi es donde le vemos la cara al consumidor, la experiencia del cliente es lo que vende… no obstante por qué las empresas no están dispuestas a pagar por ello?? por que está tan asumido que se rueden spot millonarios y no que con un poco más se traslade eso a la experiencia en el punto de venta??? llevo años trabajando en el sector del trade marketing pudiendo comprobar la cantidad de cosas que se pueden hacer pero …..que dificil es cobrar por hacerlo!!!!!

  • [...] servicio…Y en ese sentido, las estrategias de post-venta pueden llegar a ser muy útiles para agregar valor a la compra y diferenciarse de la [...]

  • Estuve buscando información sobre retail para mi tesis y tiene que ver con todo lo que explicas aquí, me encanta lo que leí porque es exactamente lo que yo trato de plasmar en mi investigación. Todo ello orientado al consumidor peruano, el cual hoy por hoy se ha vuelto mucha más exigente que antes y que tampoco son reacios a pagar un poco más si van a recibir una buena experiencia de compra. Gracias, tu aporte me va a servir de mucho.

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