Marketing del retail

Vale, otra vez me han liado en un meme. Por supuesto, no podían ser otros que los amigos de Marketing Take Away. Menos mal que alguien me obliga a escribir…

Cuando enlazo mentalmente las palabras “fan” y “marca” siempre surge la misma idea en mi cabeza: la dichosa manzanita de Cupertino. Ya he confesado más de una vez mi absoluta devoción por casi todo lo que hace la compañía de Steve Jobs, de modo que hacerlo otra vez sería un poco aburrido. Además, seguro que en este meme ya hablarán de Apple, incluso con más destreza que yo, muchos otros “fans”. Y es que pienso que el gran acierto de Apple no ha sido tanto convertir en fans a sus clientes, como hacer de ese “fanatismo” un valor social.

Pero volviendo al tema del meme, y descartada Apple, que es quizás la única marca a la que adscribiría como “fan” sin dudarlo, toca pensar tres marcas de las que se supone que soy fan. Os confieso que me resulta difícil, pues fuera de la manzanita de Cupertino no me reconozco, conscientemente, fan de ninguna otra marca. Habrá que bucear un poco en profundidad, veamos primero qué es ser fan de una marca.

Es cierto que superficialmente tendemos a “fanatizar” por ciertas marcas por el valor social que eso conlleva (caso Apple, Munich, Harley Davidson, Starbucks, etc.). No es difícil ser fan de estas marcas, pues además de ofrecernos una excelente experiencia saben abonar el terreno para que este fanatismo tenga una proyección particular a través del valor social que aportan al individuo. En otras palabras, nos lo ponen fácil. Pero realmente, ¿cuántos de los que nos declaramos abiertamente fans de estas marcas, lo somos realmente? Si lo pienso un poco, encuentro en mi inventario de marcas unas cuantas que me “encantan”, pero ninguna por la que esté dispuesto a perder algo importante para mí. Me gusta Starbucks, pero no caminaría 5 calles más teniendo otra buena cafetería al lado. Me encanta la cerveza Moritz (y me encanta su marca), pero si en el super no hay, compro otra, no me voy a otro super. ¿Soy fan de estas marcas? Si lo fuera, sería un fraude de fan. Pero no queda mal decir que eres fan de Moritz o de Starbucks. En cambio, poca gente declararía ser fan de las pilas Duracell o de las compresas Evax y sin embargo puede que su elección sea incluso menos “pensada” que un café en Starbucks. La cuestión es que nos definimos socialmente, no por las marcas que compramos, sino por las que reconocemos que nos cautivan (aunque no seamos realmente tan fans como digamos). La marca es una moneda social.

En este post meme, me gustaría llevar el concepto de fan a otro nivel, excluyendo el valor social que aporta la marca al individuo (que a efectos del análisis enturbia la relación) y mencionar tres marcas que de verdad condicionen mis hábitos de consumo (y no sólo mis relaciones sociales). Recurro entonces a Kevin Roberts y su “lealtad más allá de la razón” como definición de Lovemark (reconozco que me encanta esta definición y creo que es imposible decirlo mejor). Pienso, entonces, que la condición esencial para declararme fan de una marca es esta “lealtad más allá de la razón”, lo que se debería traducir en “marcas sin competencia dentro de su categoría”, al menos para mí. Marcas que han conseguido, en mis hábitos de consumo, no sólo estar en el “top of mind” de su categoría, sino convertirse en la misma categoría: yo no compro ordenadores, compro Macs (y eso que había prometido no hablar de Apple, lo siento).

Ahora sí estoy listo para mencionar tres marcas que han logrado condicionar tanto mis decisiones, que soy incapaz de suponer siquiera que haya otras opciones. No tiene nada que ver con el amor, ni con el valor social que me aportan, ni con que las considere un ejemplo a seguir. Es más, probablemente, no son marcas que necesariamente me encanten y es improbable que algún día lleve una camiseta con su logo. Pero son depositarias de un fanatismo silencioso, igualmente eficaz, que opera a nivel inconsciente: simplemente ocupan en mi cabeza todo el hueco mental destinado a esa categoría.

La primera de ellas es Decathlon. Así de raro suena. No había caído en lo trascendente que es esta marca para mí, hasta que no fui consciente que no conozco otro sitio donde comprar lo que ellos venden. Así de simple. Jamás me hubiera reconocido fan de Decathlon, pero si tengo que comprar equipamiento deportivo no sabría dónde ir si no es allí. Vale, vale, reconozco que si lo pienso un rato, encontraré otras tiendas, pero en cuanto surge la idea de comprar una bicicleta, una pala de paddel, unas aletas o un simple bañador, lo primero que pienso es en coger el coche y conducir 20 kilómetros hasta Decathlon. Por piedad al lector, dejo los motivos y razones para otro post.

La segunda es Fotocasa. Más raro aún ¿no?. Sí, es cierto. Pero cada vez que busco casa voy directo a Fotocasa.es, y lo peor es que tiendo a creer que lo que no está allí, no existe. O mejor dicho que el universo de casas disponibles se limita al universo de casas en el stock de Fotocasa. Lo sé, es completamente irracional ¿no se trataba de eso acaso?. Otra vez se repite el mismo modelo: una marca que ocupa todo el espacio mental que destino a la categoría. Y mira que sé que hay otros portales, para no hablar de las inmobiliarias (que no son precisamente pocas), pero lo cierto es que una y otra vez caigo en Fotocasa y me cuesta “descubrir” que hay otras opciones. Sé que suena absurdo y hasta ingenuo, pero recordad que hablamos de “lealtad más allá de la razón”.

Me falta una marca para completar la tríada del meme, y creedme que me ha costado encontrarla. Mejor dicho, me ha costado reconocerlo. Google no me cae especialmente bien: encarna un tipo de actuación en el mercado que es, como mínimo, peligrosa para la sana competencia. Es, como marca, todo lo contrario a lo que propondría como buen ejemplo: me resulta una marca prepotente, altanera, impersonal, sin carisma… vamos, que me cae mal. Y encima tiene un enorme cementerio de productos fallidos en el patio trasero. Y sin embargo, no busco en la web, busco en Google. No miro en un mapa, miro en Google Maps. Y ni se me cruza por la cabeza usar otro buscador ¿para qué?. Asumo, inconscientemente, que lo que no se puede encontrar en Google, no existe. Otra vez, la marca ha ocupado todo el espacio de la categoría en mi cabeza. Probablemente nuestros hijos tengan del mundo la idea que les dé Google Earth, antes que los manuales de geografía. Aunque conscientemente no me guste, por alguna razón inconsciente, Google condiciona mis decisiones de consumo (al menos en búsquedas y mapas): su propia luz me oculta la competencia. Y eso, hasta donde yo sé, es “lealtad más allá de la razón”.

Me han pedido que nombre tres marcas de las que soy fan. He tenido que bucear muy profundo, pues creo sinceramente que ni somos tan fans de las marcas que decimos admirar, ni admiramos lo suficiente a las marcas que inconscientemente consumimos a ciegas y sin cuestionarnos. Creo que ignoramos realmente de qué marcas somos fans silenciosos, adictos en la sombra, hasta el punto que ocultamos a nuestra consciencia la existencia de otras opciones (quizás hasta razonablemente mejores). Y sobre todo lo hacemos con aquellas marcas que no son tan “chulas” como para llevarlas en una camiseta.

No sé si esto es, o no, ser fan de estas marcas, pero desde luego, si yo fuera una marca, querría para mí unos cuantos clientes así y no sólo de los que están dispuestos a llevar una camiseta con mi logo. Al fin y al cabo, no nos engañemos, no se trata de hacer amigos, sino clientes leales, y si es posible, “más allá de la razón”.

Ahora toca pasar el testigo del meme. Sin más motivos que el que supone valorar y apreciar profundamente sus opiniones, le suelto la patata caliente a Fernando de la Rosa, Cristián Saracco y David Soler. Bueno, por eso y porque sé que me perdonarán el baile en el que les he metido.