La estrategia del silencio

Quienes trabajamos en algo relacionado con el marketing o la comunicación, hemos escuchado más de una vez aquello de siempre hay que estar comunicando o quién no comunica no existe”. De momento no vamos discutir viejos adagios, pero sí me interesa analizar un error estratégico al que este tipo de ideas suele arrastrarnos. En primer lugar, comunicar no es vender: “estar siempre comunicando” no significa “estar siempre intentando venderle algo a alguien”. En eso estamos casi todos de acuerdo, es bastante lógico, aunque todavía hay muchos que no se han dado cuenta. Pero hoy quiero ir un poco más allá. Y para eso, voy a valerme, como ejemplo, de algo que me ha pasado en estos días.

El coche que uso habitualmente es producto de un renting que hemos hecho a través de mi empresa con Caixa Renting. Un contrato a 24 meses que acabará dentro de 20 días. Durante estos casi 2 años, Caixa Renting podría haberme bombardeado a mensajes: por e-mail, por teléfono, por correo, etc. (hay quien lo hace, incluso, en la propia factura). De hecho, ésta es una práctica bastante habitual en la mayoría de los bancos. Y tendría sentido que lo hiciera, a fin de cuentas, mi empresa podría estar interesada en un segundo coche, en equipos informáticos o cualquier otra cosa susceptible de un contrato de renting. Visto desde el punto de vista clásico, soy un cliente al que se le podrían vender muchas más cosas.

La mayoría lo hubiera hecho, pero ellos no lo hicieron. Han sido casi dos años de silencio. A decir verdad, en dos años, no recuerdo haber recibido un sólo e-mail, ni llamado telefónico, ni carta intentando venderme nada.

¿Creéis que han desperdiciado la posibilidad de comunicarse, de vender, de fidelizar, de evitar que me vaya con la competencia o me olvide de ellos? ¿Creéis que tener los datos (y el “permiso”) de un cliente supone una oportunidad, y no usarlos, un desperdicio?

Han sido casi dos años de silencio, pero en ningún momento he olvidado a quién debería llamar si necesitaba otro coche. He recomendado la marca cada vez que he tenido la ocasión. Es más, tras dos años de silencio, me he convertido en un cliente mucho más leal y fiel de lo que era al principio de nuestra relación (hace dos años pedí presupuesto a varias empresas, en esta ocasión ni me molestaré en hacerlo).

Os digo lo que creo yo: si tienes un cliente, ya estás en su cabeza, ya eres su “mejor opción”, para qué estropearlo intentando venderle nada. Dedica mejor el esfuerzo y los recursos en seguir siendo “su mejor opción”, no a través de la venta, sino del servicio. Deja de venderle y dale el mejor servicio que puedas alcanzar. Olvídate de las newsletters y cartas con ofertas, promociones y oportunidades únicas, porque en el 90% de los casos, serán cosas que no necesita. Preocúpate, en cambio, por que haya alguien del otro lado del teléfono cuando llama, que se le solucionen los problemas con celeridad, que esté contento siendo tu cliente, porque en el 90% de los casos serán cosas que sí necesita. Hazlo, y cuando necesite algo, vendrá sólo, porque tú eres “su mejor opción”.

Parece obvio ¿no?. ¿Entonces por qué somos sometidos a un bombardeo constante de mensajes por parte de empresas de las que ya somos clientes?.

Plantéate la estrategia del silencio, puede que no sea mala idea. Estar en silencio no significa, ni mucho menos, estar ausente.

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21 comentarios a La estrategia del silencio

  • Estoy totalmente de acuerdo contigo, parece que estamos en la sociedad de uso un cliente hasta que lo exprimo y voy al siguiente y como sé que la competencia va a hacer lo mismo volverá antes o después. No se dan cuenta que la venta no lo es todo y que un buen servicio, una buena atención y una buena experiencia con el producto al final repercutirá en satisfacción y en volver a comprar el mismo producto u otros productos de la misma marca y esas ventas tienen muchísimo menos esfuerzo. Además, si vas a comunicar que sea porque vas a aportarle información al cliente no en plan a ver si le cuelo algo.

  • Buena reflexión Mau :)
    No se si es tanto una necesidad de silencio como una necesidad de aportar valor.
    Y hay veces que más que valor tiran de todo a ver si algo cuela, cuando lo que necesitas es un producto que te ayude.
    El silencio en este caso crea valor.
    Un abrazo

  • Pero entre bombardear continuamente y estar dos años en silencio, tiene que haber una tierra media. Quizás no todos los clientes son tan proactivos como tu.
    Seguro que si una vez por mes hubieras recibido por mail un pequeño boletín con consejos sobre conducción, ahorro de combustible, seguridad en carretera, etc.., adornados con algún impulso de venta, no te hubiera molestado en absoluto y hasta lo hubieras agradecido.

  • Mauricio Santambrosio

    Hola Dani, hay algo que dices que es fundamental: “esas ventas tienen muchísimo menos esfuerzo”. Mucha gente aun no se ha planteado el coste que tienen algunas ventas. Personalmente, estoy convencido de que cada vez más tendremos que ser más juiciosos a la hora de enfocar nuestro presupuesto y optimizar los recursos que dedicamos a las ventas. Cada vez hay menos margen para dilapidar esfuerzos.
    Muchas gracias por comentar.
    Un abrazo!

  • A mi de hecho, MAPFRE me fidelizó cuando me dí de baja: ni un sólo problema, ni tuve que enviar un fax, ni me hicieron llamar a otro número….nada. Bueno, sí, una cosa: me enviaron al cabo de unos días una carta agradeciéndome mi confianza de años.
    Desde ese día (a pesar de haber dejado de ser cliente) me fidelizaron. Actualmente por precio estoy con otra aseguradora, pero cuando cambie de coche o de seguro, o alguien me pida recomendación, ya sé en quién pensar.
    Y no me han enviado ni un solo email…

  • Buenos días!

    Interesante reflexión, dará que hablar.

    Estoy de acuerdo en no bombardear al cliente con ofertas continuas. Pero no creo que no comunicar nada sea la mejor opción. Yo soy partidario de la comunicación creando valor para el cliente, aportarle contenido que le sea especialmente relevante.

    En tu caso podrían haberte enviado una guía de como desgravar el importe del renting. Información sobre talleres, reparaciones o simplemente nueva normativa sobre automóviles.

    Estoy de acuerdo en que no hay que aprovechar la comuniación para vender pero se puede aprovechar para reforzar la experiencia con material que aporte valor al cliente.

    ¿Qué os parece?

    Un abrazo

    Jaime

  • Mauricio Santambrosio

    Dani, tu lo has dicho: el silencio crea valor. El silencio (un gran servicio) es lo que yo, como cliente, necesitaba. Pues es lo que me han dado 100%, y eso es puro valor. Es imposible acertar más.
    Parece que todos estamos más o menos de acuerdo y parece un razonamiento obvio, pero, al menos para mi, este caso es la excepción. Nos enfrentamos todos los días a cientos de mensajes personales de empresas de las que ya somos clientes: bancos, seguros, tiendas, telcos, software, y un larguísimo etc. que no hacen más que (desde mi punto de vista) entorpecer la relación con el cliente. ¿Es necesario?

  • Mauricio Santambrosio

    Hola Jesús, bienvenido!
    Gracias por tu comentario. Seguramente hay, como dices, matices entre una cosa y la otra. Y seguramente, como también dices, no todos los clientes somos iguales.
    Pero también es cierto que cuentas, como empresa, con muchísima información que te permite saber qué tipo de cliente es cada uno. Y a partir de ahí podrías conjeturar qué trato debes darle. Desde el modelo de coche que pide, la forma en que contacta contigo, la forma en que ha llegado hasta ti. En este caso, tenían hasta nuestras declaraciones de renta y sociedades. Lo que quiero decir es que ellos tienen información suficiente para saber si soy un cliente proactivo o no, si necesito un empujón para comprar otra cosa o no, incluso si recibiré con agrado una guía de conducción, o por el contrario lo veré como un abuso. Ten en cuenta que es un servicio a empresas, no a particulares.
    Sinceramente no sé si ha sido premeditado o no, pero sí te puedo asegurar, que no me hubiera interesado recibir ninguna otra información más allá de mi factura mensual. Porque yo les contraté un coche y todos los servicios derivados, todo lo demás ya me lo busco yo solito.
    Muchas gracias por comentar y espero que vuelvas pronto!

  • Mauricio Santambrosio

    Hola José, bienvenido!
    Lo que dices es exactamente lo que he querido demostrar aquí: la fidelización y la venta no van por el mismo camino. Alguien dirá “si, eres muy fiel a la marca, pero compras a otra”. Esa es otra cuestión. Es una cuestión de precio, y por mucho bombardeo que hubieras recibido, igualmente hubieras acabado con la otra compañía. Con lo que sólo hubieran conseguido desperdiciar recursos y perderte para siempre.
    Muchas gracias por tu comentario!

  • Mauricio Santambrosio

    Buenos días Jaime!
    El silencio también comunica, eso es lo que intento demostrar. Y como dice Dani S. también aporta valor. Con lo que el silencio, invertido en servicio, es comunicar valor.
    Estoy de acuerdo en lo que dices respecto al contenido relevante, pero ¿y si para mi, lo relevante es el silencio?. Y no es que sea un bicho raro: cualquiera que figure como responsable de una SL está sometido a un volumen de bombardeo constante por todas las vías posibles, que al final, lo único que verdaderamente agradeces es el silencio.
    Insisto en que no sé si esto ha sido premeditado o no por alguien de Caixa Renting, no sé si han llegado a darse cuenta que yo era un cliente que necesitaba silencio y que ya iría yo si necesitaba algo más. Pero conmigo han empleado la mejor estrategia posible y me quito el sombrero por ello.
    Toda la información necesaria que me podrían haber enviado (talleres, reparaciones, etc.) me la dieron el primer día. Y me dieron lo mejor que podían darme: un teléfono (y no un 902) que atiende una persona (y no una máquina) antes de que suene tres veces.
    De verdad, no necesito nada más. Todo lo demás es ruido.

  • En este caso, es posible que te tengan catalogado como cliente Autónomo o empresa, y que tengan comprobado que el envío de información es contraproducente. La Caixa tiene un gran departamento de conocimiento del cliente y aciertan bastante con esto.

    Como bien comentabas, lo más importante es conocer al cliente para que la experiencia sea lo más personalizada posible. Hay que apoyarse en los números, que para eso están ¿No? Además, la alimentación del sistema por parte del equipo comercial se vuelve imprescindible, son los que mejor te conocen en la compañía.

  • Mauricio Santambrosio

    Ahí está la clave Jaime. En el conocimiento del cliente y en crear experiencias personalizadas para cada uno. Si al final, acabamos hablando siempre de lo mismo! En este caso, lo que me ha interesado remarcar es cómo el silencio y la no intrusión es también una experiencia que comunica y aporta valor.
    Gracias por estar aquí comentado!

  • Hola Mau:
    Coincido en dos temas:
    -Uso del Atahualpa theme de WP (lo tengo también en mi blog) ;-)
    -El silencio no implica ausencia, quizás sí máxima escucha y alerta muy valiosas a la hora de resolver problemas.

    Me gustó mucho tu post. Saludos!.

  • Mauricio Santambrosio

    Hola Verónica, gracias por pasarte y comentar.
    El silencio, muchas veces es la actitud más inteligente. Y los usuarios, que cada vez somos más independientes (y tenemos cada vez más acceso a la información) empezamos a valorar esa inteligencia en el silencio.
    Me alegro que te haya gustado el post y espero que sigas viniendo y comentando por aquí.

  • Ernest Riba

    Buenas, Mauricio

    No veo tanto el valor del silencio en si mismo para generar experiencia, sino que creo más en adecuación de contactos y la personalización de contenidos para cada cliente, como forma para crear valor y reforzar el vínculo con la empresa.

    En este caso, imagino que los contactos deben cubrir solo momentos realmente claves de la relación en los que no has entrado… o lo haces ahora que toca renovación, pero aún así me sorprenden los dos años sin contacto.

    En cualquier caso, y sea el medio que sea, no deberíamos asimilar “contacto” con “intrusión” (aunque la mayoría lo sean, lo reconozco!)

    Gracias por el post y un saludo!
    Ernest

  • Me gustan los posts que me hacen pensar…

    Llevo un año sin ir al gimnasio al que soy abonado.

    ¿Crees que me han llamado para ver si seguía vivo? ¿para ofrecerme una baja temporal? ¿para animarme a volver? También he tenido el silencio absoluto en dicho tiempo. Claro que ellos seguían cobrando cada mes.

    Cuando solicité la baja entonces me preguntaron cuál era el motivo.

    Con esto quiero decir que depende.

    Estoy de acuerdo con tus planteamientos al 90% pero creo que prefiero que mi mejor opción contacte conmigo de vez en cuando aunque sea para comprobar que todo va bien, que tienen nuevas ofertas que me pueden interesar y que se anticipen a mis necesidades.

    Deberían conocerme, soy su cliente.

    En tu caso han demostrado que te conocen muy bien.

    Gracias por compartir tu reflexión con nosotros Mau!

  • Mauricio Santambrosio

    Hola Ernest, bienvenido!
    No quiero dar a entender que el silencio genera experiencias. Lo que las genera es el servicio que hay detrás. El silencio, en este caso, solo evita arruinar la experiencia que está generando por detrás gracias a un gran servicio. Si el servicio fuera malo, el silencio lo haría incluso peor!.
    Efectivamente, ahora que quedan 20 días para finalizar el contrato me han llamado por teléfono para ofrecerme comprar el coche o cotizarme otro. Ahora sí tocaba, eso es evidente.
    Un saludo y gracias por pasarte por aquí y comentar!

  • Mauricio Santambrosio

    Hola Xavi,
    tus comentarios siempre nos hacen reflexionar e ir un punto más allá. Y lo has conseguido otra vez! Pero el ejemplo que pones, aunque es muy bueno, es diferente. En el caso del renting, el silencio se produce mientras el servicio funciona como debe ser: yo disfruto lo que estoy pagando y cuando necesito de ellos, están ahi. Hay una continuidad del servicio y no necesito (YO) que me molesten para nada. En el caso del gimnasio, ha habido una interrupción del servicio: sí, ellos siguen ahí pero tú no. Tu no estás disfrutando lo que estás pagando. Está claro que deberían haberte llamado, demostrar que se preocupan por ti y ofrecerte una solución (sea cual fuere la razón por la que no estabas yendo).
    Como bien dices: depende.
    Evidentemente, yo no propongo la estrategia del silencio para todos los supuestos. Ni mucho menos! Pero sí, creo que deberíamos plantearnos más a menudo en qué ocasiones el silencio es la mejor estrategia. Solemos obsesionarnos tanto con las acciones que olvidamos que, al igual que el blanco, el silencio también compone.
    Gracias por comentar aquí y compartir con nosotros!

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  • No me hagas trampas Mau!

    Es diferente pero similar. Me explico:

    En los dos casos el cliente paga y en los dos casos la marca está ciega o sorda, es decir, no sabe que tal le va al cliente ¿porqué? por que no hay contacto.

    La diferencia puede estar en la causa del silencio.

    Lo que defiendo no es un bombardeo publiciatrio, sino que se diseñe un programa de contacto periódico aunque sea para comprobar que todo va bien.

    En el caso de un renting, quizás una vez al año vaya bien. En el caso del gimnasio, cuando una persona no va durante 3 meses puedes sospechar que pasa algo, con una simple llamada lo habrían detectado y me habrían propuesto lo mismo una baja temporal que hubiera aceptado y no una baja definitiva que es lo que han conseguido.

    Creo que a tí tampoco te hubiera molestado una llamada o carta al año, sólo para que supieras que siguen ahí por si les necesitas.

    Salut!!!!

  • ¡Muy buena entrada Mauricio!
    Estoy a punto de acabar mi carrera en Publicidad y RP, y una máxima que he interiorizado es que TODO COMUNICA.
    Incluso el silencio comunica, y un silencio empleado en el momento oportuno dice más que 200 newsletters.

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