Mi participación en ToWhisper

Ayer participé como ponente en la edición dedicada al Retail de ToWhisper. Es una semana complicada, con demasiadas cosas por sacar adelante, pero no quería dejar pasar la oportunidad de agradecer la invitación a compartir experiencias e impresiones. Para los que no pudieron estar, aquí dejo mi presentación, seguida de los apuntes que me han servido de referencia para crearla (espero que esto ayude a la interpretación). Perdonad el desorden y la falta de una redacción cuidada, son apuntes en borrador. Para los que sí estuvieron, gracias por mantenerse despiertos -a pesar de mis lapsus- y por la interesante conversación posterior.

Google está cambiando nuestra manera de comprar: nunca el productor ha estado tan cerca del consumidor como hoy. Nunca han estado tan conectados, nunca la relación ha sido tan directa. Pero esto no es del todo cierto: en la edad media, los productores, artesanos y campesinos, acudían al mercado del pueblo a vender sus productos. El contacto con sus consumidores no podía ser más directo.

La revolución industrial trajo la fabricación en serie, la optimización productiva, los costes marginales decrecientes y con ello, la necesidad de poner en el mercado producciones a escalas cada vez más grandes. Había que alcanzar nuevos mercados, extender fronteras, llegar a más y más gente, más y más plazas. La abundancia pasaba ahora por el producto, y la nueva escasez, por la capacidad de distribución.

El retail es la solución a esta necesidad. Su misión era hacer más eficiente la distribución de los bienes y de la información relacionada a estos bienes. Además, permite optimizar los recursos: logísticos, de comunicación, de exposición, etc. Y facilitar el acceso al producto a la mayor cantidad de consumidores posibles.

Con el advenimiento de los mass-media, el retail suma una nueva importancia estratégica: permite rentabilizar mejor el esfuerzo publicitario. A más puntos de venta, más rentable resultará la inversión publicitaria en medios masivos.

Se convierte en un intermediario imprescindible en una era caracterizada por barreras geográficas, altos costes logísticos, de gestión de clientes, de comunicación, etc. La distribución era escasa y cara, y el retail resolvía este problema con eficiencia. Esto hizo que las cosas fueran bien durante bastante tiempo.

Pero la irrupción digital ha llevado la eficiencia en la distribución a un nuevo nivel. La posibilidad, por ejemplo, de gestionar millones de datos a través de una base de datos informatizada lo ha vuelto a cambiar todo. Gestión, coordinación, control, difusión, comunicación… son funciones esenciales de la distribución que con la irrupción digital se han simplificado, automatizado y abaratado de manera exponencial. La distribución es la nueva abundancia.

Y Google se ha convertido en la compañía de distribución más eficiente del mundo. Y al mismo tiempo ha vuelto a unir productores y consumidores en un mismo sitio.

El mundo ya no necesita intermediarios para distribuir eficientemente los productos y servicios. Avanzamos hacia una economía de desintermediación. Todo eslabón de la cadena que no aporte valor, tiende a desaparecer.

Pero toda abundancia trae consigo una nueva escasez. El retail, si quiere sobrevivir a esta nueva era, debe moverse hacia la nueva escasez. Si ya no es difícil llegar hasta el consumidor, ahora el reto está en conseguir y mantener su atención. La nueva escasez está en relación que se establece entre el producto y el consumidor.

Los 9+1 consejos que le daría hoy a un retailer para moverse hacia la nueva escasez:

1. Crea, amplifica y transmite experiencias

2. Personaliza todo lo que puedas. Y más.

3. Conoce a tus clientes y crea valor a partir de este conocimiento. Encuentra maneras de capturar, compartir y explotar este valor.

4. Olvídate de la ventaja local. Ahora compites globalmente por tu mercado local.

5. Especialízate o prepárate para la diversidad extrema (gestionar la long tail). Los tibios intermedios están condenados.

6. Diseña estrategias multicanal offline-online. No es imprescindible vender en internet, pero sí debes crear estrategias integradas, sinérgicas, sincronizadas y coherentes entre canales. El usuario no hace diferencia entre online y offline ¿por qué la haces tú?

7. Céntrate en la gestión de intangibles. Los tangibles tienden a la commoditización y ya no supondrán demasiada ventaja. No estás en el negocio de la distribución de bienes, sino en el de la gestión de experiencias.

8. Ya no estás en el negocio de los bienes, estás en el negocio de las relaciones. Tu tienda debería ser menos un lugar en el que se venden cosas, y más una plataforma de relaciones. En la economía de la atención, las relaciones son capital líquido.

9. Piensa de manera distribuida. El retail está acostumbrado a pensar de manera concentrada, y además vertical. ¿Cómo puedes conseguir que tu propuesta de valor se enriquezca a medida que se distribuye?

+1 Elimina los estereotipos. Los estereotipos, mitos y tabúes sólo sirven para ocultarte la realidad. Por suerte, nuestro mundo es mucho más complejo.

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7 comentarios a Mi participación en ToWhisper

  • Buena es Mau. ¡Felicidades!

  • Personaliza todo lo que puedas. Y más

    Especialízate o prepárate para la diversidad extrema (gestionar la long tail). Los tibios intermedios están condenados.

    Diseña estrategias multicanal offline-online

    Ya no estás en el negocio de los bienes, estás en el negocio de las relaciones.

    4 puntos que me han encantado. En especial señalaría el último, el tema de las relaciones, si nos fijamos en aquellos retails de los cuales somos clientes fieles, seguro que la experiencia que vivimos en el mismo, tiene un peso muy importante la relación que construyes con las personas.

    Gran presentación

    un saludo

  • Mu’buena! Gracias por compartirla!

  • Muy inspiradora, Mau. Gracias por compartir.
    javier

  • Está muy bien la presentación. La verdad es que ,e gusta la introducción. Me parece excelente & comparto 100% lo que no acabo de ver es lo de 9 + 1… hay temas que se me solapan… si tuvieras q elegir 3 factores más importantes… ¿Cual serían según t punto de vista?

  • Mau Santambrosio

    David, Jordi, Cristian, Javier y Fernando muchas gracias, es un placer compartir con vosotros. Es lo menos que puedo hacer para honrar y agradecer todo el conocimiento compartido -frase de Javier Velilla que ahora también es mía ;) -.
    Respondiendo a la pregunta de Fernando, es cierto que algunos puntos se solapan, es una forma de ser más incisivo y prolijo sobre ciertas cuestiones que temía no quedasen del todo claras para el público al que iba dirigido. Por ejemplo, entre nosotros, bastaría con decir “céntrate en la gestión de intangibles” y ya asumiríamos dentro de eso la gestión de experiencias, del conocimiento, de las relaciones, la personalización, etc. Pero he pensado que a muchos retailers que verían la presentación les vendría bien que mencionara éstos como puntos independientes. Quiero decir, que he pensado que, en este caso, la síntesis igual perjudicaba la comprensión. Si tuviera que elegir sólo tres, serían: “céntrate en la gestión de intangibles” (ya que incluye casi a la mitad de los otros), “diseña estrategias multicanal” porque el consumidor ya es multicanal y “piensa de manera distribuida” al menos como ejercicio de innovación.

    Saludos!

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