¿Para qué sirve la publicidad?

Hace algún tiempo, hablaba por teléfono con alguien cuando me pidió, literalmente, “necesitamos un anuncio que venda mucho”.

He de reconocer que semejante pedido me dejó algo perplejo durante unos minutos. Cuando reaccioné, intenté explicarle, utilizando toda el arsenal retórico que pude reunir, que aquello era un pedido absurdo e improcedente. Pero para entonces, ya me había colgado, o se había dormido, no lo sé, pero el caso es que yo ya estaba hablando solo.

Esto es mucho más frecuente de lo que parece. Se pone en la publicidad una expectativa y una confianza en su supuesto “poder mágico” completamente exageradas e irracionales. Muchos cargan sobre los hombros de la publicidad todo el peso del marketing, confundiendo un término con otro. Y claro, a la hora de los resultados llega la decepción. Y con ella, la frase: “la publicidad no funciona”.

Así las cosas, y aprovechando las ganas aun de acabar aquella conversación telefónica, hoy he pensado: ¿para qué sirve la publicidad?. Creo que puedo explicarlo de una manera en la que podríamos ver también algunas formas interesantes de mejorar su rendimiento, reducirla e incluso, prescindir de ella. Allá vamos.

Imagino que os habréis topado alguna vez con un “funnel” más o menos así:

Hay versiones y variantes para todos los gustos, esta es sólo una más de ellas. Algo simplificada, lo reconozco, pero el caso es que quiero agregarle un par de capas… a ver que pasa.

Ya todos sabemos que estas son las etapas que debería atravesar una persona para convertirse en cliente de un producto o marca. Pero también, si cambiamos la óptica, son las etapas que debe atravesar un producto, o marca, para relacionarse con una persona. ¿Por qué se tiende a ver como un camino de una sola dirección? Es una vía de dos sentidos.

Así que agreguemos una segunda capa con los objetivos para la marca en cada etapa:

Bien, esto nos deja más o menos claro qué tiene que hacer la marca en cada etapa. O dicho de otra forma, cuál debería ser el objetivo para la marca en cada fase del funnel. Ahora bien, como he dicho, esto es un camino de 2 vías. Nadie lo transita sólo, las marcas salen a buscarnos y nos llevan de la mano, no sea cosa que nos perdamos o confundamos el camino. O al menos eso deberían hacer.

De un modo simplificado, podríamos añadir una tercera capa con la forma en que las marcas salen a buscarnos y los recursos que utilizan para ello:

Vamos a explicar un poco esto. Lo interesante de este modelo es que permite ver rápidamente como influyen los recursos en las distintas etapas del funnel: Si sabemos en qué etapa los estamos perdiendo, sabemos en qué recursos tenemos que invertir. O lo que es lo mismo, a la hora de tomar decisiones estratégicas sobre el presupuesto, podemos ver cómo afectará al funnel la asignación de partidas y evaluar si lo estamos haciendo de forma coherente con nuestra estrategia.

Lo primero que vemos es que cuanto más cerca de la acción está el consumidor, más peso tiene en la decisión el producto y menos la publicidad. En sentido inverso, la publicidad nos sirve, fundamentalmente, en aquellas áridas tierras a las que el producto o la distribución no llegan. Para una marca con este modelo, el conocimiento se consigue principalmente a través de la publicidad, y en bastante menor medida, gracias a la red de distribución. El producto, en este caso, no tiene suficiente “peso” como para conseguir notoriedad por sí mismo.

En el otro extremo del proceso, en el momento determinante de la acción, la publicidad tiene realmente poco poder: delante del lineal, estás cara a cara con el producto y la publicidad, que puede que te haya llevado hasta allí, poco puede hacer con un producto que no convence.

El canal, la distribución, fundamentalmente influye en las etapas intermedias. Claro que un comercial agresivo puede ser determinante para cerrar la venta, como una gran capilaridad de tiendas bien conceptualizadas puede contribuir muchísimo al conocimiento de la marca. Por eso los modelos son flexibles y en la flexibilidad está la estrategia.

Veamos algunos casos:

Caso 1: El producto (o la marca) puede canibalizar la distribución

Ejemplo: Dell

Permitidme la licencia, a efectos prácticos, de utilizar aquí los términos “producto” y “marca” como si fueran sinónimos. Puedes centrar tus esfuerzos en el producto y conseguir un valor diferencial tal que prácticamente no necesites canales de distribución para hacerlo llegar al público. O mejor dicho, que tu canal de distribución quede integrado en la propia propuesta de valor de la marca.

Caso 2: El producto se “gana” la notoriedad

Ejemplo: iPhone, iPad


Esto es la estrategia de “Pull” llevada al extremo. Es el producto excepcional, único, que consigue que todo el mundo hable de él sin anunciarse. El restaurante tan bueno, singular y recomendable que no necesita aparecer en ninguna guía. El esfuerzo (y la inversión) se concentran en el producto (o la marca) que se “gana” la notoriedad gracias a su propia excepcionalidad.

Caso 3: Foco en el producto y la distribución

Ejemplo: Zara


Otra estrategia Pull. Una marca (o producto) bien desarrollada, excepcional, singular, bien posicionada, con una extensa red de distribución exclusiva puede que no necesite, en absoluto, publicitarse (al menos de la forma tradicional). Puede concentrar sus recursos en mejorar aun más sus productos y servicios, extender su distribución e innovar para seguir liderando.

Caso 4: La estrategia Push

Ejemplo: Muchas marcas de gran consumo (y cartera igualmente grande).


El “driver” principal que conduce (mejor dicho, empuja) al consumidor hasta la compra es la publicidad. El distribuidor sólo tiene que “tener el producto en stock” y al producto le basta con “no defraudar” en el cara a cara. La publicidad hace el resto. Aun así, la intervención del producto y el canal en el momento de la acción es decisiva.

Caso 5: “Quiero un anuncio que venda mucho”

Ejemplo: Más PyMEs de las que te imaginas.


Tienes una marca y un producto deficientes, pobres, indiferenciados, sin ventajas competitivas. Tienes deficiencias estratégicas por donde lo mires. No tienes una propuesta de valor clara, ni definida. Ignoras tus virtudes y, lo que es incluso peor, escondes la cabeza para no ver tus defectos. Cuentas con una distribución que pasa de ti, porque ni siquiera tu oferta tiene valor suficientemente como para ganarse el interés del canal. Entonces, llamas a una agencia y le pides “hazme un anuncio que venda mucho”.

Esa no es una estrategia, es una plegaria. Es un intento desesperado por invocar un milagro.

Este último modelo, obviamente está exagerado, sería insostenible un modelo así. En realidad intentan mostrar qué es lo que pretenden aquellos que esperan “vender con la publicidad”. Por absurdo que parezca, esto es algo común en el ecosistema PyME (que resulta que es más del 80% del tejido empresarial en España).

La publicidad está sobrevalorada

Y lo ha estado siempre. La publicidad sigue siendo la forma más eficiente de distribuir rápidamente un mensaje a un gran número de personas. Pero poco más se le puede pedir. En el mejor de los casos puede echarte un cable en la persuasión para pasar de la consideración a la preferencia, y esto ya es mucho. Pedirle más ya es confundirla con otra cosa.

Se confunde publicidad con marketing porque conviene. Porque es mucho más fácil y cómodo pedir “un anuncio que venda mucho”, una “creatividad que lo rompa”, una “imagen para que flipe todo dios”  o un “viral que le llegue hasta al Papa”. Pedir esto es mucho más sencillo que sumirse en el complejo y oscuro terreno de pensar, definir, mejorar y diferenciar el producto, la marca y la forma en que solucionamos necesidades: la entelequia del marketing. Conviene creer que la publicidad podrá salvarnos de la mediocridad, de la crisis o de la tortura de cambiar.

Conviene creer en Santa Claus y los Reyes Magos, porque sino hay que salir a comprar regalos para todo el mundo.

Una última cosa: Este modelo tiene muchas cosas en común con el modelo de Touch Points que muy bien explica Fernando en Titonet.com. Desde una óptica similar aborda en realidad otra cuestión, pero estamos hablando casi de lo mismo. Os recomiendo mucho leer el post de Fernando a los despistados que aun cometéis el pecado de no conocerle.

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29 comentarios a ¿Para qué sirve la publicidad?

  • Mau,

    Interesante modelo. Comprendo perfectamente el punto de vista desde el que abordas la cuestión: El de aquellos que confunden los conceptos de marketing y publicidad. Aunque tengo mis restricciones, debida en parte a la simplicidad del modelo y a la necesidad de combinar la publicidad con las relaciones públicas, es decir, que junto al producto (cualidad), el precio (coste) y la distribución (comididad) debemos considerar las acciones de comunicación como la cuarta herramienta del clásico marketing mix.

    Quiero entender que en tus ejemplos de modelos existe una exageración para llevar al lector a la comprensión de que la comunicación no sirve de nada sino existe algo más y viceversa. En mi opinión, cuando una de las herramienta es capaz de fagocitar cualquiera de las demás, existe un desequilibrio que merma el poder de la marca.

    Saludos,

    Oscar Coca

  • Brillante Mau!!

    ¿Qué le pasa a la gente que este post sólo tiene un comentario??!! ;-)

    Creo que ser capaz de representar gráficamente una idea, y en este caso de forma que dinámicamente se adapta a diferentes realidades pone las cosas claritas para cualquier persona…. si lo quieres entender.

    Mi background no está muy ligado al mundo del márketing y de la publicidad, así que aprendo y no me meto donde no me llaman… pero de lo que sí se es de experiencias de clientes… y lo que he aprendido en ese campo, es precisamente que no puedes pretender que tus clientes te quieran si no tienes detrás una experiencia que merezca la pena (y en esto se incluye, of course, el uso del producto o servicio)

    Creo que lo comentas con la publicidad puede aplicar perfectamente también a lo que está ocurriendo en algunos casos con las redes sociales. Como ahora mola eso de estar en Facebook o en Twitter, pues vamos a crear unas cuentas y a poner a alguien a decir cosas graciosas… pero tienes que ser consciente que detrás de eso tiene que haber algo más… algo que agrege valor a los clientes.

    La publicidad, el márketing, la comunicación te pueden ayudar a conseguir tus objetivos y son un elemento fundamental de la estrategia competitiva de las compañías, pero por encima de todo necesitas tener algo que sea diferenciador y por lo que el cliente esté dispuesto a pagar.

    Muchas felicidades señor! Me ha encantando el post y espero que el debate se anime y eche humo… estaré muy atento!! ;-)

  • Mau Santambrosio

    Hola Oscar,
    como te dije, gracias por tus “peros”. Creo que el debate y la disidencia siempre enriquece y permite profundizar mucho más en las reflexiones e ideas. Así aprendemos todos.
    Te voy respondiendo por partes. El modelo está simplificado, obviamente, como todo modelo. La realidad es inabordable. Cuando hablo de los recursos para “salir a buscar” a los clientes lo limito a tres categorías básicas: Producto, Distribución y Publicidad. Simplificar en pocas categorias permite una visión holística más clara, quitar el humo y la niebla de las cuestiones semántincas y, básicamente, llamar a las cosas por su nombre. Está claro que no es lo mismo un banner, una campaña en adwordos, un anuncio en prensa o un patrocinio deportivo. Pero desde el punto de vista del modelo conviene cuadrar todo esto bajo la categoría “publicidad”, o lo que es lo mismo, “difusión comprada”. Las acciones de comunicación que mencionas, si son planificadas, pagadas y ejecutadas con fines publicitarios, se llaman publicidad. Incluso las que no vienen en forma de anuncios.
    Otra cosa es la difusión que se “gana” el producto o la marca gracias a su excepcionalidad, singularidad o excelencia. Esta no es una difusión pagada ni programada, ni contratada a terceros (medios, agencias, PR, etc). Esto es fruto de una semilla que se ha plantado en el producto (o en cualquier activo de la marca), que se ha cocinado a fuego lento, y ahora consigue reconocimiento por peso propio.
    Por otro lado, no estoy de acuerdo con la siguiente descripción que haces: “… junto al producto (cualidad), el precio (coste) y la distribución (comididad)…” Creo que te quedas con la mitad de la foto. ¿Qué te parecería en cambio producto (marca), precio (valor), distribución (experiencia)?. El producto no es (o no debería ser) sólo una cualidad. Lo mismo ocurre con el precio y la distribución: si a la hora de definir tu estrategia te quedas con que el precio sólo representa el coste y la distribución la comodidad estamos en un problema. Hay muy poco valor ahí.
    Sigo, y perdona que se haga tan extenso. En el último modelo sí que hay una exageración, en los demás sólo simplificación, pero no hay exageración. Yo no he dicho que la comunicación no sirve de nada si no existe algo más. Lo que digo (simplificando) es que la publicidad, no vende. Vende el producto. Pero sirve para otras cosas (vender no es el único objetivo). Por contra, sí puedes prescindir de la publicidad, pero quizás tengas que invertir mucho más en el producto, la marca o el canal.
    Tampoco estoy de acuerdo con tu última frase (lo siento). Lo que tú llamas desequilibrio puede ser una estrategia eficaz. No todas las marcas necesitan el mismo mix, ni siquiera los mismos ingredientes. No creo que Zara o Mercadona vean mermado su “poder de marca” por no hacer apenas publicidad y valerse de su capilaridad de tiendas. No creo que sean marcas desequilibradas.
    Te agradezco tus comentarios, y espero que sigamos debatiendo.
    Un abrazo

  • Brillante Mau!

    Déjame empezar con una nimiedad: es fantástico encontrar posts de 1500 palabras que ni te aburren ni te distraen y hasta te dejan con ganas de mas, chapeau por el saber hacer.

    Lo segundo también es una nimiedad, acerca de la diferencia entre “anuncio” y “campaña”. También he soportado la frasesita “Quiero un anuncio que venda mucho” pero pocas veces un “Quiero una campaña que venda mucho”.

    Ya avise que era una nimiedad, pero creo que la diferencia entre los casos 1-4 y el 5 está en el pensamiento integrado y en un producto resultante mas complejo. El iPhone son 260 patentes, una distribución es un “keirestu” de proveedores integrados.

    El anuncio parece una pieza perdida cuando no hay medios planificados, mediciones, merchandising, 360, focus groups pero es justo lo que quieren algunos clientes, que esperan la creatividad salvadora y mas que pymes, empresarios con cabeza de pymes.

    Lo peor de todo es cuando después de todo la explicación y el esfuerzo surge la otra cantinela, la de “la publicidad no funciona”. 100% en el clavo.

    Gracias por el post y enhorabuena!
    Un abrazo

  • Mau Santambrosio

    Hola Carlos, gracias por tu comentario!
    El tema redes sociales fue algo que estuve pensando un rato mientras hacía el modelo. La cuestión es la siguiente ¿dónde están las redes sociales aquí? ¿en qué categoría entran?. La respuesta es más fácil de lo que parece: depende. Si tu marca se expande por Facebook o Twitter en forma de comentarios y recomendaciones entre amigos, esta claro que ese valor (positivo o negativo) encaja en la categoría de “Producto”. Al fin y al cabo es un atributo del producto lo que permite que eso ocurra. Si utilizas las redes sociales para lanzar ofertas, promociones, descuentos… eso es Publicidad (aunque algunos lo quieran llamar de otra forma). También puedes montar una tienda en Facebook, y eso es Distribución.
    Así que, resumiendo, la conclusión es que las redes sociales son factores dinamizadores de cualquiera de las tres categorías.
    Un saludo, y gracias por tu comentario!

  • Mau, Ya te comenté que me parecía un buen análisis, pero sigamos debatiendo un poco ;)

    Desde mi perspectiva, no considero que el producto sea lo mismo que la marca, sino que es una parte de ella, en la mayoría de los casos la más importante porque no deja de ser la razón de ser de una marca comercial. Un producto que no habla, no se relaciona, no se mueve, no te aporta… Está muerto.

    Cuando dices “la difusión que se “gana” el producto o la marca gracias a su excepcionalidad, singularidad o excelencia”, entiendo por esto el llamado “publicity”, es decir, la repercusión que adquiere el producto gratuitamente por su(s) cualidad(es) diferencial(es). Para mi “publicity” continúa enmarcandose dentro de las acciones de comunicación. Si no se realiza un esfuerzo de comunicación es casi imposible que tu público y otros grupos de interés se percaten de su existencia.

    El cambio que propones me parece genial, porque es entonces cuando hablamos de branding. Precio por Valor y Distribución por Experiencia, pero cambiemos producto/persona por identidad. La marca sería el conjunto de todos ellos, junto con las acciones de comunicación.

    Y perdona que matice, la publicidad no vende si no existe nada más, porque lo que vende es el conjunto. Si no existe cualquiera de las herramientas del mix (identidad, valor, comunicación y experiencia), la posibilidad de generar ventas es minúscula, todas tienen importancia en menor o mayor medida dependiendo del caso. Cuando hablo de un desequilibrio, me refiero a la carencia absoluta de una de ellas. Creo que deberíamos ver la comunicación (publicidad) no como una herramienta que se centra en el consumidor, sino en todos los grupos de interés: Empleados, proveedores, socios, líderes de opinión, etcétera.

    Te pido perdón por la extensión de mi réplica, pero no puedo dejar de estar de acuerdo con Armando y contigo en cuanto que el cliente, sobre todo PYMES, busca una acción puntual que catapulte su producto al estrellato. En el mundo de las PYMES parece que se impone el corto plazo en todos los aspectos, lo cual genera ausencia de marca y lleva a la perdida de diferenciación en el momento que existen productos similares.

    Un placer debatir contigo. Estas diserciones enriquecen mucho. Un abrazo Mau :)

  • Hola Mau

    Great post!!!

    Creo que has estado muy acertado no incluyendo el tema de las RRSS. Si nos atenemos al modelo de “puntos de contacto”, la publicidad serían los puntos de contacto (medios, soportes y mensajes ) que compramos, por lo que quitando alguna acción especial, palabras, o formatos gráficos el resto son medios ganados y no comprados, por lo que no son publicidad.

    Las RRSS funcionarían como una ampliación del funnel realimentándolo: el disparador sería la “conversación” que sigue a la última fase del funnel tradicional (acción) y a partir de ahí se generan una serie de dinámicas que pueden afectar a cada una de las fases del funnel de forma distinta en función del producto, marca, tipo de compra, etc.

    Un abrazo

    Pepe.

  • Mau Santambrosio

    Perdonadme que no pudiera responder antes, a quien puso las navidades justo al final del año deberían colgarlo.
    Mando, muchas gracias por los piropos ¿has contado las palabras? :P Comparto completamente la reflexión (y el padecimiento) sobre la cuestión anuncio/campaña. Y lo mismo sería aplicable a campaña/estrategia, ¿cuántos piden una campaña que “venda mucho” sin tener un posicionamiento claro o una estrategia competitiva potable?.
    Gracias por el comentario! Un abrazo!

  • Mau Santambrosio

    Oscar, yo tampoco considero que el producto sea lo mismo que la marca, faltaría mas. Sólo lo he simplificado así para que resulte más evidente en el modelo.
    No me refiero al publicity, para nada. En lo que respecta a este modelo, el publicity está más cerca de la publicidad que otra cosa: busca difusión, cobertura y poner en conocimiento a la mayor cantidad posible de gente sobre tu producto (o marca). Sigue siendo un mecanismo, en la mayoría de los casos, planificado y gestionado por agencias, y tratado como una acción de comunicación más. En esto estamos de acuerdo.
    Pero, por ejemplo, diseñar un servicio de atención al cliente tan bueno y eficiente como seas capaz concebir, obsesionarse con la excelencia en este servicio y orientar tu empresa a este objetivo hasta límites inconcebibles, no es una acción de comunicación. Mucho menos publicity. Sin embargo es lo que ha hecho de Zappos uno de los grandes del e-commerce. Es lo que le ha permitido conseguir notoriedad, persuasión, vinculación y satisfacción para sus clientes. Esto no tiene que ver con ningún tipo de publicidad o comunicación. Es marketing, puro y duro. Algo así sólo puede conseguirse “modelando” el núcleo del negocio, no puede conseguirse con maquillaje o fuegos artificiales.
    Gracias por el debate, enriquece mucho la entrada.
    Un abrazo!

  • Mau Santambrosio

    Hola Pepe,
    evidentemente, hay una segunda parte del funnel que tiene que ver con todo el proceso posterior a la compra (recompra, fidelización, “comunitización” -perdón por el palabro-) que no es irrelevante, claro. Ahí las redes sociales tienen un valor tremendo. Pero en el funnel de compra, el del modelo, creo que pueden ser funcionales a cualquiera de los tres factores, amplificando o mermando sus virtudes según se utilice.
    Gracias por el comentario! un abrazo!

  • Hola Mau! Precisamente en uno de mis primeros posts me quejaba de que la gente confunda el marketing con la publicidad (http://mercenavas.wordpress.com/2009/08/03/que-no-es-marketing/) cuando el marketing es un concepto mucho más amplio. Ni tan siquiera la comunicación es sólo publicidad. Lo que pasa es que es muchas veces la parte más visible y atractiva para mucha gente, pero nunca debería ser lo primero (y menos lo único) a considerar. Cualquier estrategia de comunicación ha de tener unos cimientos sólidos en cuanto a estrategias de definición de producto, políticas de distribución, etc. Gran post como siempre! :)

  • Gracias por escribir este post y teorizar sobre la publicidad, gracias Mau porque como siempre, tus puntos de vista son muy interesantes. Has intentado y creo que con bastante acierto ejemplarizar tipologías de propuestas a modo de casos. Y aunque es difícil que aquí pueda rebatir o mejor dicho debatir sobre tus propuestas… lo voy a intentar.
    Por gracia o desgracia la mayoría de marcas y anunciantes para los que he trabajado son del tipo Medio/Gran anunciante y he podido comprobar (debido a la naturaleza de mi trabajo, muy cercano al análisis)el efecto de la publicidad en las ventas, en la notoriedad, en el conocimiento… en definitiva, en su llamada a la acción. En estos años he participado en númerosos análisis más o menos sofisticados y he podido comprobar que cuando aislas el efecto de la publicidad queda un “baseline” a nivel ventas o “recuerdos” o” USP’s” o lo que quieras, que la marca tiene como propio y que en parte viene de la publi o de sus diferentes acciones de Marketing que ha acumulado a lo largo del tiempo y que ha generado un “bonding” propio del producto o servicio (por ejemplo Zara).
    Es decir, no hay que sobrevalorar a la Publi (rollito “quiero un anuncio que rompa”) pero tampoco hay que infravalorarla. Puedo mostrar muchísimos casos de éxito sin tener una creatividad especial y/o llamémosle buena o brillante donde se sustituye esa “creatividad” por una “presión” publicitaria brillantemente planificada.
    Lo que si que creo y cada día estoy más convencido es que los aspectos puramente publicitarios se están viendo superados y complementados en estos tiempos por un concepto más amplio llamado Comunicación, sí, en mayúsculas.
    En fin Mau, que como siempre me han gustado tus reflexiones. Gracias, magnífico post.

  • Como me pasa ultimaente… lego tarde, pero no quería perder la posibildiad de decirte que me ha parecido un post muuuy interessante, instructivo y diría que hasta iluminador :)

    Lo que parece a veces evidente (que la relación con los clientes es en dos direcciones, que la comunciación y el marketing no son lo mismo…) no siempre lo es y posts como estos sirven para explicarlo.

    Tengo dudas sobre el tema de las redes sociales y como juegan en el modelo. Como se dice en algún comentario puede ser un efecto de amplificador, aunque tengo claro que dependerá del valor que la marca le otorgue. Si sólo lo usa como canal o soporte dec omuncaición será así, si la marca incorpora dentro de sus lógicas de desarrollo de prodcuto o de atención a cliente el relaciopnal que los entornos sociales generan quizás pueda tener un peos mayor, incorporándose dentro del espacio que reservas para el producto. Pero repito… sigo con muchas dudas.

  • Mau Santambrosio

    Hola Mercè, no había leído tu post, ciertamente aclara muchos puntos que suelen confundirse.
    Muchas gracias por tu comentario.
    Saludos!

  • Mau Santambrosio

    Hola Javi,
    cuando me propuse escribir este post no fue para menospreciar la eficacia publicitaria, ni para dar soporte a la ya tan escuchada frase “la publicidad ya no sirve”. Frase que creo que, además de falsa, es irresponsable y delata cierta falta de conocimiento en quienes la dicen. Todo lo contrario, mi intención era dejar claro cuál ha de ser su lugar en la estrategia y en qué contexto puedes esperar mejores resultados. Lo que tengo claro es que la publicidad sirve de poco si falla el producto y el canal de distribución. Qué vender, el momento clave de la decisión, es más un mérito del producto (en sentido amplio) o si acaso de la distribución. Pero la publicidad lo tiene muy difícil para generar decisión de compra (en el mejor de los casos interés o voluntad, pero queda un camino largo hasta la compra). Aun así, habitualmente se carga sobre la publicidad la “responsabilidad” sobre las ventas, cuando ésta no es, en absoluto, su función. ¡La de veces que me he encontrado con un “incrementar el volumen de ventas” como objetivo publicitario!.
    Así, sabiendo cuál es realmente su función, además de exorcizarla de demonios ajenos, podemos aprovechar mejor su rendimiento.
    Cuando te duele la cabeza, te tomas una pequeña aspirina con un gran vaso de agua. Pero lo que te calma es esa pequeña aspirina, el vaso de agua sirve para facilitar el proceso. Te sorprendería la cantidad de empresarios que creen que pueden saltarse la aspirina y aliviarse su dolor con un enorme vaso de agua.

    Muchas gracias por el comentario.
    Un abrazo!

  • Mau Santambrosio

    Hola Marc,
    bienvenido, me alegro que te haya resultado interesante.
    Respecto al tema de las redes sociales, como puse antes, y como dices, creo que pueden estar dinamizando (o amplificando) en la parte del funnel que tú decidas en tu estrategia, o en todas a la vez. Es lo mismo que si nos preguntáramos dónde entra aquí el email, el sitio web, o incluso el call center: depende de cómo y para qué lo uses.
    En realidad, “Producto”, “Distribución” y “Publicidad” son tres grandes cajas de herramientas con las que salir “a por los clientes”. Las herramientas que pongas dentro de cada una de ellas forma parte de tu estrategia.
    Gracias por el comentario!

  • Hecho de menos ejemplos de comercios o empresas que no sean tan famosas.

  • Hola Mau excelente tu post, lo leí con detenimiento así como los comentarios que han agregado porque es lo que siempre nos pasa. Soy del norte de Argentina y junto con mi hermana, diseñadora gráfica, creamos una consultora de comunicación. Nuestros clientes son Pymes y emprendedores, que predominan en la zona. A fines del año pasado lanzamos una revista que se mantiene a través de publicidad, sabíamos que no tendríamos tantos anunciantes en el primer número. En el segundo, tuvimos un poco más pero algunos de los que habían anunciado en el primero nos dijeron “no me sirvió, nadie vino por el aviso, no aumenté mis ventas por ustedes”. Esta frase recurrente la solemos enfrentar diciendo: “la publicidad da notoriedad, permite que tu marca o producto sea recordado, da presencia; en el caso de la revista el cliente sabe dónde encontrar información sobre ti”.
    Mis dudas ¿estamos en lo correcto? o ¿cuál es la mejor manera de enfrentar esos comentarios?
    Por otro lado me gustaría saber ¿qué definición de marketing utilizás? porque existen muchas y querría seguir una.
    Además, cuando mencionás canales de distribución ¿qué incluís en esa frase? ¿cuáles son los más comunes?
    Espero puedas y puedan todos responderme, ¡gracias desde ya! ¡Saludos!

  • Mau Santambrosio

    Hola Francisco, bienvenido. Gracias por pasarte y comentar.
    Es cierto que usar de ejemplo marcas muy conocidas tiene algunas contras, pero tiene una ventaja muy importante: no hace falta explicar el background de la marca. Dices Apple, Dell, Zara, y casi (casi, insisto) cualquier persona que viva en este planeta sabe a qué te estás refiriendo. Pero también es cierto que los ejemplos de marcas más cercanas son más jugosos y significativos.
    Voy a intentar ponerte un ejemplo para cada uno de los casos de marcas no tan “planetarias”, aunque siguen siendo conocidas, pues sino, no tendríamos una referencia común de base. Esto, salvando mi tremenda dificultad para encontrar ejemplos (se me dan mejor las metáforas que los ejemplos).
    En el primer modelo, el producto que canibaliza la distribución, podría hablarte de algunas marcas de vinos que sólo se venden en la bodega. No puedes comprarlo en el supermercado, ni en una tienda gourmet, ni siquiera en distribuidores especialistas. Si quieres una botella la tienes que pedir directamente a la bodega. El fabricante, en este caso, tiene tanta fe en el producto que no necesita el canal de distribución para venderlo.
    En el caso 2, el producto que “se gana” la notoriedad, podría citarte como ejemplo Spotify, un producto que cuando se lanzó al mercado resultó tan novedoso y atractivo que bastó el boca a boca, que corrió como la polvora, para difundirlo. Y casi muere de éxito.
    Y, finalmente, para el caso 3, el foco en el producto y la distribución, el ejemplo que mas me viene a la cabeza es el de Mercadona. Mercadona explota inteligentemente su principal arma: la proximidad. En lugar de montar grandes superficies y empujar a la gente (push) a que acudan a sus centros, decide instalarse donde está la gente: más de 1.300 peqeñas y medianas superficies (entre 1.300 y 1.500 metros), en cada barrio de cada ciudad importante. Una capilaridad de distribución que le facilita mucho la decisión de “no invertir dinero en publicidad” que aun sostienen.
    Espero que te hayan valido estos ejemplos.
    Gracias por tu comentario!

  • [...] Lo hablaba con Mau hace unos días: son necesarias (de nuevo, ¿alguna vez no lo fueron?) las perspectivas holísticas y no lineales. La irrelevancia es la moneda en una economía de la atención, y el mix de medios [...]

  • [...] con Mau hace unos días: son necesarias (de nuevo, ¿alguna vez no lo fueron?) las perspectivas holísticas y no lineales. La irrelevancia es la moneda en una economía de la atención, y el mix [...]

  • IVo

    Para que sirve el marketing en nuestras vidas diarias?

  • Mau Santambrosio

    Hola Ivo, Sirve para reducir la incertidumbre en el momento de compra. Sirve para ayudarnos a elegir a los consumidores, diferenciando un producto de otro y poniéndonos más fácil la tarea de encontrar el que mejor encaja en nuestra vida. Sirve para añadir valor y diferenciación en una economía de sobreabundancia, valor que se traduce en beneficio económico. Un beneficio económico que directa o indirectamente paga el sueldo de todos los trabajadores de este planeta (con la obvia excepción de la clase política y los funcionarios). Para eso sirve el marketing.
    Saludos

  • Es fantástico encontrar posts como este de tanta calidad felicidades un saludo

  • Gracias por escribir este post es muy interesante.
    Saluditos

  • Interesante artículo. Un saludo

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  • Es un articulo super interesante. Enhorabuena Mau

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